Customer Experience Management

Das Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil

30. März 2021, 7:42 Uhr | Autor: Gerhard Raffling / Redaktion: Diana Künstler

Prozesse optimieren und gleichzeitig mehr Kundenbindung erreichen? Was man mit dem gekonnten Einsatz von Customer Experience (CX)-Plattformen erreichen kann.

Eine gute Kundenbeziehung ist für Unternehmen nicht erst seit der Coronakrise entscheidend. Das Bedürfnis der Menschen nach außergewöhnlichen Erfahrungen ist ungebrochen, verlagert sich aber – beschleunigt durch die Pandemie – weg von direkten Kontakten hin zu digitalen Interaktionen. Wie Unternehmen die hohen Erwartungen auf Kundenseite durch den gekonnten Einsatz von CX-Plattformen erfüllen können, darum soll es im Folgenden gehen.

Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich heute nicht mehr nur dadurch aus, dass sie sich kontinuierlich verbessern, sondern auch dadurch, dass sie sich das Kundenerlebnis beziehungsweise die Customer Experience zum Wettbewerbsvorteil machen. Das heißt, Unternehmen nutzen einerseits die Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden, andererseits beziehen sie die Kunden immer stärker in die Produktentwicklung und die Verbesserung von Prozessen ein. Dieser verstärkte Kundenfokus führt somit zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.

Dass die Bedeutung der Customer Experience für eine nachhaltige Kundenbindung in Deutschland mittlerweile anerkannt worden ist, bestätigt die CX-Studie des Handelsblatt Research Institutes. Sie kommt aber auch zu dem Schluss, dass es oftmals noch an der unternehmensweiten Zusammenarbeit funktionaler Bereiche fehle. Um sich also langfristig erfolgreich am Markt zu positionieren, sieht KPMG neben Preis und Qualität in der Customer Experience eine Chance für Unternehmen.

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Die sieben Erfolgsfaktoren

Wie die Unternehmensprozesse bei einer CX-Ausrichtung ineinandergreifen und letztendlich zum Wettbewerbsvorteil werden, ist von sieben Erfolgsfaktoren abhängig:

Die laufende Anpassung an Kundenbedürfnisse führt zu einer stetigen Verbesserung der Customer Experience. Diese wiederum spielt für die Steuerung eines Unternehmens eine große Rolle. Erkennt beispielsweise ein Unternehmen, dass sich ein Konkurrent verbessert, werden die Steuerungsoptionen überprüft. Die Kundenzentrierung fungiert somit auf der unternehmerischen sowie der individuellen Ebene als Lernsystem.
Systematische Messung, tiefe Analyse und Optimierung von Feedback: Mithilfe von real time Datenerhebung können Feedbacks gesammelt werden. Die Daten werden dann in Dashboards systematisch analysiert, Schwerpunkte und Spezifika herausgefiltert und darüber hinaus Stimmungslagen (Tonalitäten) bewertet. Alle gewonnenen Erkenntnisse fließen anschließend in die Produktentwicklung ein.
Systematischer Einbezug der Kunden in die Produktentwicklung: Sind Kunden von Anfang an in jeder Phase der Produktentwicklung beteiligt, können positive Erfahrungen und Bedenken rechtzeitig erkannt, Prototypen entsprechend weiterentwickelt oder optimiert und Fehler behoben werden.
Verinnerlichung der Kundenorientierung durch Mitarbeiter: Für alle Mitarbeiter eines Unternehmens ist es von enormer Bedeutung, Customer Experience zu verinnerlichen. Das heißt, Mitarbeiter sollten nicht nur ihre eigenen Ziele und Arbeitsergebnisse reflektieren, sondern sich auch intern Feedback von Kollegen einholen.
Die kontinuierliche Verbesserung der Customer Experience sollte bei Unternehmen ganz oben auf der Agenda stehen. Da die Customer Experience in vielen Unternehmensprozessen eine Rolle spielt, kann sie sich sogar bis auf die Vorstandsebene auswirken und dessen Arbeitsweise entscheidend verändern. Dies hat wiederum Einfluss auf alle anderen Ebenen und schließlich auf das Kundenerlebnis.
Neuausrichtung und Vernetzung der Interaktions-Kanäle: Unternehmen können einen Wettbewerbsvorteil auch ausbauen oder stabilisieren, indem sie die Kanäle zum Kunden neu kombinieren und aufeinander ausrichten.
Alters- und erfahrungsorientierte Ausrichtung der Customer Experience: Möchte beispielsweise ein traditionell und breit aufgestelltes Unternehmen gerne neue Zielgruppen ansprechen, muss dies kein Nachteil sein. Im Gegenteil: Es kann sogar den Unterschied ausmachen und zum Wettbewerbsvorteil werden. Denkbar wäre hier eine digitale Lösung für Kunden, die schnell bedient werden möchten auf der einen Seite und der direkte Kundenkontakt mit genügend Zeit zum Austausch und zur Beratung auf der anderen Seite.

Die Vorteile, die sich aus erfolgreichem Customer Experience Management ergeben, liegen auf der Hand. Auch Kunden sind positiven Veränderungen stets aufgeschlossen und begrüßen Fortschritte, die nicht zuletzt in unvergesslichen Kundenerlebnissen münden. Erst, wenn Unternehmen sich diese Kundenerlebnisse zu eigen machen, aus ihnen lernen und sich weiterentwickeln, können sie die Optimierung ihres Geschäfts beschleunigen und so einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Mitbewerbern generieren.

Gerhard Raffling ist VP und Country Manager bei Medallia