Marktforschung

Mobile Werbung - sympathisch und zielsicher

18. Januar 2016, 14:50 Uhr | Corinna Lohrengel, Research Consultant bei Harris Interactive

Harris Interactive testete das Mobilmarketing eines Mobilfunkanbieters. Sind Smartphone-Nutzer die besseren Kunden?

Schon heute gehört das Smartphone für 58% der Deutschen zum alltäglichen Leben. Die Tendenz ist steigend. Laut Prognosen soll die Smartphone-Penetration bis 2018 bei über 70% liegen. Und der Gebrauch beschränkt sich nicht auf das Telefonieren und das Versenden von SMS: Auch Zeitung lesen, Koch-, Sport-, Musik-Apps, soziale Netzwerke, Spiele sowie die Informationssuche jeder Art, sind Anwendungsarten, die ständig mobil genutzt werden. Das Smartphone ist umfassend in unseren Alltag integriert und seine Relevanz steigt weiterhin rapide. Schon für über 60% der deutschen Smartphone-Besitzer ist ihr mobiler Liebling unverzichtbar. 82% nutzen es mehrmals täglich.

Das Gerät selbst wird sehr positiv wahrgenommen und ein Teil der Sympathie überträgt sich auf die Inhalte. Daher wird mobile Werbung auch sympathischer wahrgenommen als klassische Online-Werbung, die nicht auf einem mobilen Endgerät ausgespielt wird. Studien von Harris Interactive belegen außerdem einen positiven inkrementellen Effekt (zusätzlich zu klassischer Online-Werbung) auf Werbe-Erinnerung, Markenbekanntheit, Markensympathie und Kaufabsicht. Das gilt jedoch nur, wenn es sich um geeignete Werbung handelt, die zu Produkt und Unternehmen passt, und wenn die optimale Kontaktzahl nicht überschritten wird. Gerade weil das Smartphone ein sehr persönliches Gerät und immer präsent ist, muss Werbung hier exakt dosiert werden, da sie sonst als zu aufdringlich empfunden wird.

Wenn man von mobiler Werbung spricht, wird manchmal vergessen, wie vielgestaltig sie ist. Es gibt Banner und Videos, die direkt mit einer bestimmten Internetseite oder mit der Internetsuche zum Beispiel auf Google verknüpft sind. Wer also beispielsweise nach einem neuen Telefonanbieter sucht, kann passende Werbekampagnen gezielt auf sein Smartphone erhalten. Mobile Werbung kann aber auch mit konkreten Diensten (Apps) in Verbindung stehen oder in soziale Netzwerke wie Facebook integriert sein. Es ist möglich, sie nur standortgebunden ausspielen, da festgestellt werden kann, wo sich der Nutzer befindet. Gemeinsam ist all diesen Werbeformen, dass sie zielgerichtet ausgespielt werden können.

Mobile Werbung kann somit relativ kostengünstig dazu genutzt werden, genau die passenden Zielgruppen anzusprechen. Dadurch lassen sich Werbeaktionen schneller und wesentlich effizienter durchführen. Wo man mit Flyern, Werbeanzeigen in Zeitungen oder Radiowerbung mit hohen Streuverlusten zu rechnen hat, wird ein Smartphone in der Regel nur von einer Person genutzt. Werbung kann in die jeweilige, interessante App eingepflegt und ausgespielt werden, sodass nur die für den Werbetreibenden interessante Zielgruppe angesprochen wird.

Neue kreative Werbeformen speziell für das Smartphone sprechen besonders jüngere Zielgruppen an. Hierzu einige Beispiele:

Der Bewegungssensor des Smartphones kann für Werbung genutzt werden, die sich auf dem Screen bewegt, je nachdem, wie es gehalten wird. Das hat einen spielerischen und überraschenden Effekt.
Die Werbung folgt dem Finger auf dem Touchscreen.
Das Selfie des Nutzers wird in das Werbemittel integriert.
Die Bewegung lässt ein Panorama-Foto erscheinen.
Das Ad wird kleiner und verändert seine Aussage.
Geräusche des Users erzeugen eine Werbemittel-Reaktion.

Kurz gesagt, das Smartphone bietet eine Vielzahl von neuen Möglichkeiten, die durch kreative Überraschungseffekte und Interaktivität bestechen. Doch birgt dies auch seine Risiken. Insbesondere muss, wie zuvor schon angesprochen, die Markenpassung gegeben sein, sonst kann sich der Effekt leicht umkehren. Was in einem bestimmten Kontext cool oder witzig wirkt, kann in einem anderen albern und dumm erscheinen und schlimmstenfalls Rückwirkungen auf das Unternehmensimage haben. Besser ist es, derartige Effekte im Vorfeld zu ermitteln, bevor eine Kampagne live geschaltet wird.