Marktforschung

Mobile Werbung - sympathisch und zielsicher

18. Januar 2016, 14:50 Uhr | Corinna Lohrengel, Research Consultant bei Harris Interactive

Fortsetzung des Artikels von Teil 1

Mobile Werbung testen

Zum Testen mobiler Werbung werden Cookies genutzt, mit deren Hilfe sich die Kontakte zurückverfolgen lassen. Harris Interactive hat außerdem die Möglichkeit, auf sein Online-Panel von 55.000 registrierten Respondenten zuzugreifen und die Werbewirkung auf allen von den Usern benutzten Geräten zu messen. Die Panelisten haben ihr Smartphone sowie Desktop-PC, Laptop und/oder Tablet registriert, so dass festgestellt werden kann, auf welchem Gerät ein Werbemittelkontakt stattgefunden hat. Darüber hinaus ist jeder Respondent mit einer Vielzahl von Informationen gut beschrieben. Diese Merkmale können zur Definition der Zielgruppe herangezogen und untereinander kombiniert werden. So können wir beispielsweise eine Messung nur mit Nutzern durchführen, die ein neues Auto haben oder Berufseinsteiger sind. Dadurch wird auch die Beantwortung zielgruppengenauer Fragestellungen ermöglicht.

Ein übliches Werbeexperiment sieht in der Regel eine Test- und eine Kontrollgruppe vor. Die Testgruppe kommt mit der Werbekampagne in definierter Kontakthäufigkeit in Berührung, die Kontrollgruppe sieht die Zielwerbung nicht. Um mobile Werbung zu testen, werden üblicherweise drei Gruppen miteinander verglichen: Eine Testgruppe A, die die Werbung auf dem Desktop-PC, Laptop und Tablet sieht, eine Testgruppe B, der die Werbekampagne zusätzlich noch auf dem Smartphone ausgespielt wird sowie eine Kontrollgruppe ohne jeglichen Werbekontakt.

Nach Bestimmung der Zielgruppe und Festlegung der Kampagnenlaufzeit wird die Werbung ohne Wissen der Teilnehmer in einer Live-Umgebung ausgespielt. Das Surfverhalten der Panelisten wird also nicht beeinflusst oder gelenkt. Die einzelnen Werbemittelkontakte pro Teilnehmer werden aufgezeichnet. Nach Ablauf der Kampagnenlaufzeit erhalten alle drei Gruppen eine Einladung zur Online-Befragung. Mit Hilfe des Fragebogens werden Metriken wie Werbeerinnerung, Interessengebiete, Markenimage, Kaufbereitschaft sowie andere relevante Themen abgefragt. Dies geschieht entweder direkt oder indirekt, zum Beispiel kann die Kaufbereitschaft statt durch direkte Fragestellung auch mit Hilfe eines virtuellen Einkaufswagens ermittelt werden. Solche indirekten Erhebungen liefern in einigen Fällen realistischere Ergebnisse. Die Inhalte des Fragebogens sind flexibel und werden präzise an die Bedürfnisse des Kunden angepasst. Anhand der Ergebnisse lässt sich die inkrementelle Wirkung der mobilen Werbekampagne ablesen. Es können aber auch demografische oder interessenbasierte Unterschiede festgestellt werden.

Auch beschäftigt sich Harris Interactive schon jetzt verstärkt mit dem Tracking von In-App-Werbung und Videokampagnen. Mit diesen beiden Formaten haben TK-Anbieter die Möglichkeit, noch mehr Personen zu erreichen, denn die Klickraten in Apps liegen schon heute über denen der klassischen Online-Werbung. Darüber hinaus zeigen Umfragen, dass Käufer, die sich Online-Videos ansehen, bis zu 1,8 mal eher bereit sind, einen Kauf zu tätigen, als diejenigen, die kein Video angesehen haben. Deswegen ist es Harris Interactive wichtig, auch auf diesen beiden Kanälen Werbung tracken zu können.