Marktforschung

Mobile Werbung - sympathisch und zielsicher

18. Januar 2016, 14:50 Uhr | Corinna Lohrengel, Research Consultant bei Harris Interactive

Fortsetzung des Artikels von Teil 2

Fallbeispiel Mobilfunk

Im Mai 2015 hat Harris Interactive eine Studie für einen namhaften deutschen Mobilfunkanbieter durchgeführt. Es sollte die inkrementelle Wirkung einer zusätzlichen mobilen Kampagne auf die Werbeerinnerung, die Werbemittelsympathie, die Markensympathie und vor allem auf die Kaufabsicht untersucht werden. Das Studiendesign sah zwei zu vergleichende Gruppen vor: Testgruppe A mit Werbemittelkontakt auf Desktop-PC, Laptop und Tablet und Testgruppe B mit zusätzlicher Ausspielung auf dem Smartphone. Die Kontrollgruppe hat die Werbung zwar nicht in der Studie erhalten. Es gab jedoch vor drei bis vier Jahren eine ähnliche Offline-Werbekampagne des Anbieters, so dass die Werbung nicht völlig unbekannt war.

Einen überraschend starken Effekt hatte die Ausspielung der mobilen Werbung auf die Werbemittelsympathie – und dies selbst wenn man in Betracht zieht, dass mobile Werbung meistens als sympathischer wahrgenommen wird als klassische oder Online-Werbung. Das Werbemittel war 65% der Befragten aus der Testgruppe A sympathisch (mit Werbemittelkontakt auf Desktop-PC, Laptop und Tablet) und 82% der Befragten aus der Testgruppe B (mit zusätzlicher Ausspielung auf dem Smartphone). Auch die Werbeerinnerung und die Markensympathie wurden durch die mobile Kampagne zusätzlich gesteigert. Die Werbeerinnerung betrug in der Kontrollgruppe aufgrund der früheren klassischen Kampagne bereits 15%. Bei der Testgruppe A betrug sie 23% und bei der Testgruppe B 27%. Die Marke war 19% der Befragten aus der Kontrollgruppe sympathisch, 24% der Befragten aus der Testgruppe A und 26% der Befragten aus der Testgruppe B. Am wichtigsten war dem Auftraggeber der Studie der Effekt der mobilen Kampagne auf die Kaufabsicht. Hier zeigte sich ebenfalls ein deutliches Ergebnis. Die Kaufabsicht der Kontrollgruppe betrug 12%, diejenige der Testgruppe A 14% und diejenige der Testgruppe B 17%.

Das wesentliche Ergebnis der Studie war also, dass die zusätzliche Ausspielung der mobilen Kampagne sinnvoll ist, weil die Kaufabsicht gesteigert wird. Zusätzlich konnte ermittelt werden, dass der stärkste Effekt bezüglich Kaufentscheidung und Markenimage in der Altersgruppe der 30-39-Jährigen eintrat. Für den Kauf entschieden sich in dieser Altersgruppe 12% der Kontrollgruppe, 16% der Testgruppe A und 20% der Testgruppe B. Sympathisch war die Marke 22% der Kontrollgruppe, 23% der Testgruppe A und 29% der Testgruppe B. In der Telekommunikationsbranche ist es vor allem die Altersgruppe von 30+, die auf Anbieter aufmerksam gemacht werden muss. Denn während bei den Jüngeren ein hoher Bekanntheitsgrad der Anbieter beziehungsweise Marken vorausgesetzt werden kann, vertrauen Ältere eher dem Altbekannten und den größeren bekannten Anbietern.

Der Kunde wollte herausfinden, ob über einen guten Kanalmix (Ausspielung der Kampagne auf mehreren Geräten inklusive Smartphone) auch die ältere Generation angesprochen werden kann und erhielt ein positives Ergebnis. Steigt die Markenbekanntheit, so erhöht sich auch die Kaufbereitschaft. Bei Männern fanden die Marktforscher generell eine höhere Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Markensympathie und Kauferwägung. Der Effekt der Kampagne auf beide Geschlechter war in etwa gleich. Bei den befragten Männern entschieden sich 14% der Kontrollgruppe, 17% der Testgruppe A und 20% der Testgruppe B für den Kauf. Bei den Frauen waren es 9% der Kontrollgruppe, 11% der Testgruppe A und 14% der Testgruppe B. Es lässt sich als feststellen, dass bei beiden Gruppen die mobile Werbekampagne einen etwa gleich großen, positiven Einfluss erzielt.