Marktforschung

Mobile Werbung - sympathisch und zielsicher

18. Januar 2016, 14:50 Uhr | Corinna Lohrengel, Research Consultant bei Harris Interactive

Fortsetzung des Artikels von Teil 3

Worauf zu achten ist

Eine wichtige Frage betrifft die optimale Kontaktzahl der mobilen Werbung. Generell kann man sagen, dass die mobile Kampagne gut 50-60% der Gesamtkampagne ausmachen sollten. Wenn beispielsweise die Kampagne 50 Kontakte in einer Woche vorsieht, dann können gut 25-30 davon auf dem Smartphone stattfinden. Das variiert je nach Kampagneneinstellung, die mobilen Kontakte sollten aber immer im Verhältnis zu den Gesamtkontakten gesehen werden. Im geannten Fallbeispiel wurden bei einem Anteil der mobilen Kampagne von 50-60% insbesondere das Markenimage und die Werbeerinnerung verbessert. Um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen, kann der mobile Anteil sogar noch ein wenig gesteigert werden. Aber hier ist Vorsicht geraten: Wenn die Kontaktfrequenz zu hoch ist, kann das negative Auswirkungen auf das Markenimage haben und somit auch wieder einen Bruch in der Kaufintention.

Neben den im Fallbeipiel untersuchten Fragestellungen, kann Marktforschung auch zu verschiedenen anderen Überlegungen eine Entscheidungsbasis liefern:

Hat beispielsweise die mobile Kampagne einen Einfluss auf Sonderaktionen – wird sie stärker wahrgenommen und wie wird darauf reagiert?
Kann man Personen mit mobilen Aktionen locken?: „Schließen Sie jetzt einen Vertrag über Ihr Smartphone ab und erhalten Sie zusätzlich xy% Rabatt", et cetera.
Kann man eine weitere Verbreitung durch die Adressaten über mobile Werbung generieren?: Schicken Sie diesen Link per Mail/ SMS/ WhatsApp an Freunde und gewinnen Sie XY!“

Fazit: Mobile Werbung bietet viele neue Möglichkeiten zusätzlich zur klassischen Online-Werbung. Aufgrund ihrer Besonderheiten wirkt sie sympathischer und kann spezielle Effekte und Zielgruppen erreichen. Streuverluste können vermieden werden, indem die Dialogpartner individuell angesprochen werden. Doch gerade weil das Smartphone ein sehr persönliches Gerät ist, muss die Werbung passgenau konzipiert werden, um mögliche negative Effekte zu vermeiden. Hier ist insbesondere die optimale Kontaktzahl, aber auch die Passung der Werbung zu Unternehmen und Produkt zu nennen.