Kunden-E-Mails bieten Mehrwert

Durch Automatisierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse per Software lassen sich manueller Aufwand und Fehlerquote auf ein Minimum reduzieren. Auswertungsfunktionen bieten außerdem zeitnahe Einblicke in Auftragsentwicklung und Kundenhistorie und ermöglichen eine effiziente und erfolgsorientierte Steuerung der Vertriebsprozesse. Kontinuierliche Kommunikationsmaßnahmen unterstützen die Früherkennung von Kundentrends und steigern so die Reaktionsfähigkeit im Markt. Dank optimierter Planung der Produkt- und Vertriebsstrategien können Wettbewerbsanalysen einfacher durchgeführt und offensivere Strategien leichter entwickelt werden.

Unternehmensweiter CRM-Einsatz Diese Marketing-Versprechen lassen sich freilich nur dann einlösen, wenn Software für das Customer ­Relationship Management (CRM) von Anbietern wie Oracle oder SAP unternehmensweit eingesetzt wird. Das bedeutet, die verschiedenen Abteilungen sollten auf die gemeinsamen Kundendaten zugreifen können. So müssen nicht nur Marketing- und Vertriebsbeauftragte den Informationspool für Kampagnen und gezielte Kundenansprache nutzen können. Auch Produktentwickler und Designer sollten über aktuelle Bedürfnisse und Wünsche der Kunden auf dem Laufenden sein. Und für Mitarbeiter interner oder externer Service-Zentren ist die Kundenhistorie von essenzieller Bedeutung, um angemessen auf Anfragen oder Beschwerden reagieren zu können. Um die integrierte Nutzung der Kundendaten unternehmensweit zu gewährleisten, müssen eingehende Informationen zuverlässig sowie fehlerfrei erfasst, ausgewertet und in eine zentrale Datenbank eingespeist werden. Diese Daten gelangen über unterschiedliche Kontaktkanäle in das Unternehmen. Beispielsweise beschwert sich ein Kunde per Brief über eine unzureichende Serviceleistung. Oder ein Internet-Surfer meldet sich über eine Eingabemaske an und wünscht einen Anruf. Ein anderer wiederum schickt per Fax eine Bestellung. Zum wichtigsten Kontaktkanal jedoch entwickelt sich die E-Mail-Korrespondenz. Schon heute gehen rund 40 Prozent aller Anfragen elektronisch ein – Tendenz steigend. Manche Unternehmen bekommen täglich Hunderte von E-Mail-Nachrichten, die eine Antwort erfordern oder zumindest Wissen über bestehende oder potenzielle Kunden beinhalten. So liefert die E-Mail-Korrespondenz meist aktuelle Kontaktdaten und authentische Informationen bezüglich der Interessen, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden.

Herausforderung E-Mail-Flut Doch wie lassen sich all diese Informationen mit ­wenig Aufwand und geringer Fehlerquote erfassen, analysieren und in einen zentralen Datenbestand überführen? Eine manuelle Eingabe ist zeitaufwändig und fehleranfällig. Leicht entstehen redundante Datensätze, die an verschiedenen Stellen des unter­nehmensweiten Wissensnetzwerks existieren und Verwirrung stiften. Unterschiedliche Kundeninformationen müssen auf den Gehalt überprüft werden, und es liegt im Ermessen des jeweiligen Mitarbeiters, ob er sie für wichtig erachtet oder nicht. Doch meistens reicht es nicht, die Informationen aus eingehenden E-Mails nur zu archivieren und für CRM-Pro­zesse verfügbar zu machen. Denn oft erwartet der Absender eine zeitnahe und präzise Antwort. Dies bedeutet eine Herausforderung vor allem für Unternehmen, die in hohem Maß mit Endkunden inter­agieren, etwa Versandhäuser, Versicherungen oder auch Service-Zentren. Diese sehen sich mit einer wahren E-Mail-Flut konfrontiert. Unterstützung bieten dedizierte E-Mail-Managementsysteme. Sie helfen, die Potenziale, die die Auswertung der elektronischen Korrespondenz für das CRM bietet, wirklich auszuschöpfen und gleichzeitig die Vielzahl der eingehenden E-Mails zu bewältigen. Entsprechende Software ist heute in der Lage, elektronische Post nahezu eigenständig auszuwerten. Programme analysieren, kategorisieren und priorisieren die E-Mails und leiten sie automatisch an den richtigen Bearbeiter weiter. Zudem werden Textbausteine für die passende Antwort vorgeschlagen. Damit spart man Zeit und optimiert den E-Mail-Workflow. Durch Automatisierung und Beschleunigung der Bearbeitungsprozesse lässt sich die Qualität des E-Mail-Supports insgesamt erhöhen.

Intelligente Informationspools Beruhen die Lösungen auf Künstlicher Intelligenz und modernen Sprachtechnologien, wie zum Beispiel bei dem Produkt Mailminder des Herstellers Xtramind Technologies der Fall, so werden bestimmte Zusammenhänge aus den E-Mail-Texten automatisch erkannt. Das macht aus unstrukturierten Daten einen Wissens- und Informationspool, der sich für Prozesse der Kundenbeziehungspflege nutzen lässt. Die gewonnenen Daten stehen beispielsweise für die Beantwortung von Anfragen, für Profilbildungen oder Trendanalysen zur Verfügung. Der hohe Wert der Informationen resultiert vor allem daraus, dass sie von den Kunden selbst stammen und daher authentisch und aktuell sind. So wird ein auf die jeweilige Person abgestimmter Dialog möglich. Potenziale für Cross- und Upselling sind frühzeitig sichtbar. Ein wichtiger Aspekt der Kundenbeziehungspflege ist auch das Beschwerdemanagement. Studien belegen, dass die Neukundengewinnung siebenmal teurer ist als das Halten eines Bestandskunden. Auch bei der Bearbeitung des Kunden-Feedback unterstützen E-Mail-Managementsysteme. Durch den optimierten E-Mail-Workflow können die Beschwerden rasch und zeitnah bearbeitet werden. Da sich Informationen aus der zeitlich zurückliegenden Korrespondenz einbeziehen lassen, kann der Sachbearbeiter auf die Kundenwünsche eingehen. Das führt zu höherer Zufriedenheit und damit zu stärkerer Bindung der Kunden. Überdies unterstützt die Software die Aufbe­reitung aller Beschwerdeinformationen und hilft, Problemfelder zeitnah zu erkennen und Lösungsmöglichkeiten proaktiv zu entwickeln.

Dr. Sabine Claßen ist Project Manager und Consultant bei der T-Systems Multimedia Solutions GmbH.