Druckerhersteller strebt Imagewechsel an

Lexmark fokussiert das SMB-Geschäft

Das Jahr 2008 steht bei Lexmark im Zeichen eines Strategiewechsels. Der Druckerhersteller will weg von seinem Image als Billiganbieter im Consumer-Segment und sich als Qualitätsmarke etablieren – mit Fokus auf den Mittelstand. Dafür nimmt das Unternehmen Absatzeinbußen bei billigen Tintenstrahldruckern in Kauf.

Autor:Nadine Kasszian • 20.11.2008 • ca. 1:45 Min

Betrachtet man alleine den Umsatz, ist Lexmark der zweitgrößte Druckerhersteller der Welt. Im Großkundensegment liegt der Marktanteil des Anbieters bei über 30 Prozent. Aufgrund der Firmenhistorie als ehemalige Geschäftseinheit von IBM, ist Lexmark auf Großkunden fokussiert. Im Consumer-Geschäft beherrscht Lexmark immerhin bereits zehn Prozent des Marktes. Ganz anders gestaltet sich die Marktposition des Druckerspezialisten im Mittelstand: Hier liegen die Marktanteile noch unter zehn Prozent. »Wir konzentrieren uns auf weiteres Wachstum im Mittelstand«, erklärt Michael Lang, Direktor SMB Channel & Retail, im Gespräch mit Computer Reseller News.

Im Inkjet-Bereich hat der Hersteller neue Produkte auf den Markt gebracht, die ausschließlich den Business-Kanal adressieren. Die Lexmark »Pro«-Serie kommt mit fünf Jahren Garantie und weiteren Features auf den Markt, die speziell auf den Geschäftskunden abgestimmt sind. In den nächsten sechs Monaten wird Lexmark fast die komplette Produkt- Range mit 38 neuen Modellen austauschen. Um diese Geräte im Retail- und im Business- Kanal gleichermaßen in den Markt zu bringen, übernimmt Lang die Leitung des Vertriebs über den Fachhandelskanal und über die Flächenmärkte. Damit trägt der Hersteller der Tatsache Rechnung, dass auch SMB-Kunden zum Teil im Retail einkaufen. Von den fünf Millionen Tintenstrahldruckern, die Lexmark jährlich verkauft, werden rund vier Millionen über die Flächenmärkte abgesetzt. Bei den Laserdruckern liegt das Verhältnis zwischen Business-Channel und Retail ungefähr bei 50 zu 50.

Die Achillesferse des Unternehmens ist jedoch nach wie vor das Image. Durch die starke Präsenz im Großkundenumfeld verfügt der Hersteller über einen guten Ruf bei Business-Kunden. Doch aus dem Consumer-Business kennt man Lexmark als Billigmarke, die bei Aldi oder Pennymarkt in den Regalen steht, und hohe Verbrauchskosten nach sich zieht. Mit der Zusammenlegung der Bereiche SMB und Retail soll auch dieses Image abgeschüttelt werden. Denn in Zukunft will der Hersteller sowohl im Fachhandels- als auch im Retail-Kanal auf höherwertige Geräte setzen.

Der Strategiewechsel bleibt jedoch nicht ohne Folgen: Im dritten Quartal hat der Hersteller wegen einer schwächeren Nachfrage nach Tintenstrahldruckern einen geringeren Umsatz erwirtschaftet. Lexmark hat laut Lang vor allem bei den günstigen Geräten Marktanteile verloren. Im Klartext bedeutet das: Lexmark hat hier die Stückzahlen signifikant gesenkt. »Wir etablieren uns schrittweise im höherpreisigen Segment«, erklärt Lang. Der Hersteller will künftig Kunden ansprechen, die auf Funktionalität und Verlässlichkeit Wert legen, und für die der Preis nicht das wichtigste Kriterium ist.

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