Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern wie Frankreich oder Großbritannien ist Deutschland, was den Einsatz von Lage Format Displays am PoS (»Retail Signage «) betrifft, noch ein Entwicklungsland. Zwar wurde immer die verkaufsfördernde Wirkung der Displays betont, doch Belege dafür gab es selten. Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität München hat nun in Zusammenarbeit mit Spar und NEC eine Vergleichsstudie an zwei Spar-Märkten im Allgäu durchgeführt.

Der Spar-Markt in Füssen mit einer Verkaufsfläche von 1.150 Quadratmetern wurde mit einem Retail Signage-System von NEC Display Solutions ausgestattet. Das System enthielt drei »MultiSync LCD4010« Public Displays, die jeweils mit einem PC verbunden wurden. Über eine spezielle Content-Software konnten aktuelle Angebote mit Preisdarstellung sowie einem Werbevideo abgespielt werden. Die drei Geräte wurden an drei unterschiedlichen Warensegment-Standorten (Getränke, Tiefkühlkost, Backwaren) installiert und zeigen während des Betriebs Werbevideos und Flash-Animationen der beworbenen Produkte. Hierbei handelt es sich nicht um Produkteinführungen, sondern um Bestandsware mit besonderen Preispunkten. Die Inhalte werden zentral eingespeist und vollautomatisch aktualisiert.

Als Vergleich wurde der Spar-Markt in Kempten herangezogen. Er besitzt eine Verkaufsfläche von 1.146 Quadratmetern und kann laut den Münchener Marktforschern aufgrund der soziodemografischen Gegebenheiten (Einkommen, Bevölkerung, Einzugsgebiet etc.) der Kundschaft optimal mit der Füssener Filiale verglichen werden. Aufgrund von Informationen des Inhabers sowie zuverlässiger Erfahrungswerte wurde dieser Markt von den Forschern als Vergleichsobjekt ausgewählt. In Kempten kamen handelsübliche PoS-Marketing-Materialien zum Bewerben der Vergleichsprodukte zum Einsatz. Hierbei handelte es sich um PoS-Aufsteller, Plakate, Sonderverkaufsflächen sowie handelsübliche Waren-Displays. Das verglichene Produktsortiment war absolut identisch mit dem Spar-Markt Füssen.

Retail Signage vs. klassische Werbemittel

Um für die Untersuchung einen Basisdaten- Pool zu erhalten, wurden nur identische Produkte, die in beiden Märkten erhältlich waren, verglichen. Zu diesem Zweck legte man sich auf fünf unterschiedliche Warengruppen der führenden Hersteller im Bereich Teigwaren und Tiefkühlkost, Wurstwaren, Kuchenteigprodukte, Fruchtsäfte sowie Bier fest. Alle Lebensmittel waren sowohl in Füssen als auch in Kempten zum gleichen Zeitpunkt erhältlich und wurden auch an den gleichen Tagen beworben. Die Preise sowie die Angebotsmengen waren ebenfalls identisch. Einzig in ihrer Werbedarstellung, zum einen mit Hilfe von elektronischer Werbung durch Retail Signage, zum anderen mit klassischen Werbemitteln, unterschieden sich die beworbenen Produkte. Sämtliche Einkäufe im untersuchten Zeitraum konnten aufgrund genauer Datensammlung mit Hilfe von Einzelbon-Analysen auf Basis des Warenwirtschaftssystems und Laufzeitstatistiken aus dem Content-Management-System verglichen werden.