Billiger als eine Schachtel Zigaretten: Im April 2008 bot der Software- Hersteller Panda Security seine Antivirenlösung in Saturn- Märkten für fünf Euro an. Etwa zur gleichen Zeit konnte man beim Discounter Penny Markt eine 6-Monats-Lizenz von Kasperskys Antivirus-Lösung 7.0 für 9,99 Euro kaufen. Damit loteten beide Hersteller die Schmerzgrenze der Preisgestaltung im Markt für Consumer Security aus. Seit Jahren bewegt sich die Preisspirale kontinuierlich nach unten, getrieben von den Herstellern im Kampf um Kunden und Marktanteile. Doch mit den bisher aggressivsten Sonderaktionen haben sich sowohl der marktdominierende Hersteller Kaspersky als auch Herausforderer Panda Security keinen Gefallen getan. »Die Aktion war ein Testballon, der nicht funktioniert hat«, lautet das ernüchternde Fazit von Axel Diekmann, Geschäftsführer von Kaspersky Deutschland. Laut Diekmann sollen keine weiteren Aktionen dieser Art folgen: »Man muss abwägen, wie viel Schaden man damit anrichtet.« Damit meint der Deutschland-Chef nicht nur Konflikte mit dem Channel (siehe CRN 18/08), sondern auch einen möglichen Image-Schaden. »Der Verkauf im Discounter widerspricht sich mit der Wertigkeit der Marke«, so Diekmann. Auch Jan Lindner, Deutschland-Chef bei Panda Security, will seine Aktion nicht wiederholen: »Wir wollten vor allem unsere Sichtbarkeit im Markt erhöhen und nicht prinzipiell über den Preis taktieren.«

Um einen Fuß in die Tür von Flächenmärkten und Fachhändlern zu bekommen, bleibt den Herausforderern der drei Marktgrößen Kaspersky, Gdata und Symantec, wie beispielsweise Panda Security, F-Secure oder Bitdefender, häufig nur der Hebel über den Preis. Gleichzeitig versuchen die etablierten Hersteller ihre Marktposition durch Sonderaktionen zu sichern. »Für uns ist die Schmerzgrenze erreicht«, sagt Harald Philipp, Geschäftsführer bei Bitdefender Deutschland. Damit spricht er den Mitbewerbern aus der Seele. Die Kosten für Entwicklung, Labor, Personal und Produktionskosten sind angesichts der rasant steigenden Bedrohungslage hoch, die Gewinnspanne für den Hersteller niedrig. »Ein Fünf-Euro-Produkt ist nun mal nicht profitabel«, bestätigt Frank Heisler, Vorstand bei Gdata.

Stilles Einverständnis auf Verschnaufpause

So scheint es, dass sich die Branche in stillem Einverständnis auf eine Verschnaufpause geeinigt hat. »Der Preisrückgang hat sich im letzten Halbjahr deutlich verlangsamt, ist aber immer noch anhaltend«, sagt Martina Sedlmaier, Marketing Managerin IT Europe bei GfK Retail and Technology. Im Durchschnitt werden laut GfK pro Security Software Paket rund 35 Euro ausgegeben. Die Marktkonzentration ist dabei extrem hoch: So zeichneten nach GfK-Zahlen im September 2008 die Top-10-Produkte für rund 65 Prozent des Absatzes verantwortlich bei weit mehr als 300 verkaufsaktiven Artikeln. Die Gründe für das stabilisierte Preisgefüge liegen neben ökonomischen Zwängen der Hersteller auch im veränderten Kaufverhalten der Kunden. »Security ist zu einem alltäglichen Gebrauchsgegenstand geworden«, sagt Stefan Boensch, Director Consumer Sales Central Europe bei Symantec. Viele Anwender seien sich der Wichtigkeit des Schutzes mittlerweile bewusst und daher bereit, einen entsprechenden Preis zu zahlen. »Die Preissensitivität des Kunden ist oftmals geringer als vom Channel angenommen wird«, bestätigt die GfK-Expertin. »Lediglich bei ihm gleichwertig erscheinenden Produkten entscheidet er sich für die für ihn vorteilhafte und somit häufig preisgünstigere Variante.«