Value Based Pricing oder was kostet der Wert?

Kürzlich sollte ich auf einer Veranstaltung zu den wichtigsten Veränderungstreibern für Managed Service Provider in den kommenden Jahren sprechen. Neben meinen eigenen Thesen, basierend auf meinen Praxiserfahrungen der letzten Jahre, habe ich zur Sicherheit ChatGPT gestartet und auch der KI diese Frage gestellt.

Und die KI brachte einen Punkt, der in meiner Liste nicht enthalten war: Value Based Pricing. Wertbasierte Preisgestaltung als Basis der Recurring Revenues, zum Beispiel orientiert an einer Reduzierung der Downtime von Systemen.

Die Idee ist ja prinzipiell charmant: Statt Aufwand zu verkaufen (Zeit, Tickets, Technik), verkauft man Ergebnisse. Also nicht Patch-Tuesday, sondern „100 Prozent Business Continuity". Nicht Backup-Software, sondern „Garantie, dass Sie nie wieder Daten verlieren". Der Preis bemisst sich nicht am Aufwand – sondern am Wert für den Kunden.

Wenn ich mich jetzt auf die Seite der MSP begebe, kommen mir einige Fragen.

• Erstens: Wie soll es nun funktionieren, einen solchen Wertbasierten Preis durchgängig für alle Services zu ermitteln, das könnte sehr aufwändig sein und ist der Preis nicht letzten Endes individuell pro Kunde, weil auch der Wert individuell pro Kunde ist?
• Zweitens: Haben dann nicht alle Security-Services den gleichen Wert und damit auch Preis, weil sie für Business-Kontinuität sorgen, und wie kann ich die einzelnen Security-Services noch unterscheidbar machen?
• Drittens: Wie kann sich ein solches Modell am Markt im Wettbewerb behaupten? Was also tun, wenn der Wettbewerber einfach günstiger ist – und trotzdem den Zuschlag bekommt? Wird sich der Kunde sich von meinem Wertbasierten Preis hinreißen lassen, wenn der Wettbewerb vergleichbare Leistungen anders kalkuliert schlicht günstiger anbietet?
• Viertens: Und wo funktioniert das bereits? Mir ist kein Systemhaus oder MSP bekannt, der auf seiner Webseite stolz ausführt, dass der Preis seiner Services am konkreten Wert für den Kunden ausgerichtet wird oder ist. Es mag sein, dass einige Unternehmen intern so kalkuliert haben, in der externen Kommunikationen sehe ich das nicht.

Schreibt mir gerne, wenn Ihr Beispiele von Anbieter habt, die dieses Modell schon kommunizieren.

Mein aktuelles Fazit und meine Ansicht ist: Value Based Pricing ist kein Tarifmodell, das man mal eben umstellt. Es ist ein Mindset. Es bedeutet: Den Kunden nicht fragen, was er haben will, sondern was er erreichen muss. Und dann dafür verantwortlich sein, dass der Kunde es auch erreicht. Die Frage ist also nicht: „Was kostet das?“ Sondern: „Was kostet es Sie, wenn wir es nicht machen?“ Nur dann hat der Preis ein neues Fundament: den Wert.

Wie die vier Fragen aufzeigen, glaube ich nicht daran, dass in absehbarer Zeit eine Welle der „Value Based Pricing“ MSP den Markt bewegen und dies ein reales Erfolgsmodell wird.

Die Haltung, seine Preise auch einem „Value Based Pricing - Check“ zu unterziehen, finde ich allerdings sehr spannend und sie könnte viel häufiger zum Einsatz kommen. Wir dürfen sehr konkret versuchen, den Kundenwert unserer Services zu ermitteln und uns an diesem messen lassen.