Verkaufen im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft: Das Runde muss in das Eckige

Das Runde muss in das Eckige, nicht nur die Lederkugel ins Netz beim WM-Finale, sondern auch der Ball in die Schaufensterauslagen. König Fußball wird der Umsatzbringer im Sommer, da sind sich Interessenverbände, Politik und Einzelhandel einig. Deshalb gibt es kaum ein Unternehmen, das nicht in irgendeiner Weise versucht, die WM-Stimmung für sich zu nutzen. Doch Vorsicht ist geboten, denn die Anwälte des Internationalen Fußballverbands FIFA (Fédération Internationale de Football Association) achten eifersüchtig darauf, dass die Rechte der offiziellen Sponsoren geschützt werden. Nicht zuletzt deshalb müssen Händler bei Aktionen rund um die Weltmeisterschaft vorsichtig sein.

Offizielle Partner haben es leichter

Die besten Vermarktungschancen haben natürlich die offiziellen Sponsoren sowie die nationalen Förderer und damit auch deren Fachhandelspartner. Im ITK- und Unterhaltungselektronik-Bereich sind das beispielsweise Avaya, Deutsche Telekom, Fujifilm, Philips und Toshiba. Heinz Kuboth, Direktor Consumer Products Division bei der Fuji Photo Film Europe GmbH, sieht beim WM-Engagement nicht die Steigerung der Markenbekanntheit im Vordergrund, die liege eh schon bei über 95 Prozent. »Unser Ziel ist es vielmehr, Inhalte zu kommunizieren, für die wir kompetent sind«, meint Kuboth. So will sich Fujifilm im Rahmen der Weltmeisterschaft als innovativer Anbieter von Imaging-Lösungen von der Eingabe bis zur Ausgabe, ganz unabhängig ob analog oder digital fotografiert wird, präsentieren und die Wahrnehmung der Marke noch mehr in Richtung Digital-Kompetenz
lenken.

WM als Verkaufsimpuls

Auch beim Telekommunikations- und Netzwerkspezialisten Avaya ist die Markenbekanntheit nur zweitrangig. »Wir nutzen die WM als Showcase, um unsere technische Kompetenz bei Entscheidern bekannt zu machen«, erklärt Andrea Rinnerberger, Director Marketing und Head of Avaya FIFA World Cup Programme bei Avaya Tenovis. Rinnerberger sieht Avaya als reinen B-2-B-Anbieter in einer etwas anderen Situation als die Consumer-orientierten Sponsoren. So seien beispielsweise die WM-Tickets als Beziehungsinstrument zu Geschäftspartnern wichtig. Trotzdem nimmt sie ein Plus in der Brand Awareness gerne mit. »Bei der WM 2002 lag unsere Markenbekanntheit bei gerade einmal einem Prozent. Nach der WM hatten wir bereits neun Prozent«, weiß Avayas WM-Chefin. Ziel sei es, nach der Weltmeisterschaft in Deutschland bei 20 Prozent anzukommen.

André Lang-Herfurth, Projekt Manager FIFA WM 2006 bei Philips, erhofft sich von der Weltmeisterschaft einen entscheidenden Impuls beim Absatz von Flachbild-Fernsehern: »Aus der Erfahrung der WM in Frankreich 1998 wissen wir, dass das Ereignis einen Boom für den gesamten Markt auslöst«, erklärt Lang-Herfurth. Das werde in den Monaten April, Mai und Juni Verkaufszahlen bringen, die sonst nur im Weihnachtsgeschäft realisiert werden. Als offizieller FIFA-Partner sieht der Projekt Manager Philips klar im Vorteil: »Damit sind unsere Sympathiewerte höher«, glaubt Lang-Herfurth.

Von der großen Masse der Nicht-Sponsoren ist jede Menge Phantasie gefragt, um zum einen auf der Fußballwelle mitzuschwimmen, zum anderen aber nicht die FIFA-Statuten zu verletzen oder sich den Ruf eines Trittbrettfahrers, eines so genannten Ambusher, einzuhandeln. Beispiele dafür gibt es viele. So vermeidet Media Markt geschickt die offiziellen FIFA-Bezeichnungen, doch bei Slogans wie »Wir holen den Titel« oder »Bester Fan-Ausrüster« weiß jeder, was gemeint ist. Der koreanische Elektronikkonzern Samsung setzt bei seinen Promotions auf die Reize der Ehefrauen ehemaliger Fußballnationalspieler wie Frau Hässler, Frau Brehme oder Frau Matthäus plus Torwartlegende Toni Schumacher. Auch LG partizipiert als Partner der deutschen Fußballnationalmannschaft von der WM-Euphorie, trotzdem ist jede Aktion eine Gratwanderung, denn die FIFA hat sich eine Vielzahl von Wort- und Bildmarken schützen lassen.

Mittlerweile drohen durch die Masse von Fußballangeboten und -werbebotschaften die Stimmen der offiziellen Partner unterzugehen. »Der Werbedruck wird größer«, bestätigt Bettina Wolff, Marketing Manager Strategic Business Development beim FIFA-Partner Toshiba. Allerdings habe man schon seit 2002 das Thema intensiv genutzt, um sich entsprechende Aufmerksamkeit zu sichern.

Der Fachhandel profitiert

Ob offizieller Partner oder nicht, die Hersteller bieten den Händlern einiges an Unterstützung, um am WM-Boom teilzuhaben. Den ganz glücklichen winken bei diversen Gewinnspielen, Sales-Aktionen und Promotions sogar die begehrten Tickets für die WM-Spiele. Daneben gibt es zahlreiches PoS-Material zur Ausgestaltung von Schaufenstern und Ladengeschäften. Fujifilm wirbt beispielsweise mit dem zwei Meter großen WM-Maskottchen »Goleo«. Auch Toshiba hat Partner-Incentives, Kreativ-Wettbewerbe und ein Fußballturnier im WM-Programm. Kamera-Hersteller Nikon nutzt das Fußballthema zusammen mit dem 35. Geburtstag seiner Deutschland-Niederlassung. Unter dem Motto »Mythos Fotografie trifft Mythos Fußball« will das Unternehmen die Fußballhelden der 70er-Jahre wieder aufleben lassen.

Philips will seinen Fachhandelspartnern die Vorteile seines Sponsorings zugute kommen lassen: »Im CE-Segment können nur wir das offizielle, authentische Weltmeisterschaftserlebnis bieten«, erklärt Projekt Manager Lang-Herfurth. So können die Philips-Partner auf Werbe- und PoS-Material im offiziellen Look and Feel zurückgreifen, wie beispielsweise Repliken und Abbildungen des Pokals, Fanartikel oder WM-Logos.

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Kommentar

Die Interessen von Sponsoren, die viel Geld für Ihr WM-Engagement bezahlen, müssen geschützt werden. Dafür sind die FIFA-Anwälte da. Doch was der Internationale Fußballverband mittlerweile im angeblichen Interesse der Sponsoren veranstaltet, geht weit über ein angemessenes Handeln hinaus, das bestätigen selbst die FIFA-Mäzene. Ob es nun die WM-Brötchen sind, die Bäcker nicht mehr backen dürfen, Abziehbildchen in Schokoriegeln oder Geschäftsgebäude mit Firmenlogo in den Bannmeilen um die Spielstätten, alles gerät ins Visier der FIFA-Anwälte. Sogar der Presse will man vorschreiben, nur die offiziellen Wettbewerbstitel zu verwenden, wie beispielsweise »FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2006TM«, obwohl auch nach der Rechtschreibreform Fußball immer noch mit »ß« geschrieben wird.

Obwohl vieles rechtlich nicht haltbar sein wird, was sich die FIFA so vorstellt, werden auch kleine Fische mit Abmahnungen und Unterlassungserklärungen traktiert und die rechtliche Klärung kann sich weit nach der WM hinziehen. Deshalb müssen sich Fachhändler vor eigenen WM-Aktionen rechtlich absichern. So wenden sie zumindest eigenen Schaden ab. Der Image-Schaden, den die FIFA durch ihr oft zu forsches Auftreten verursacht hat, ist jedoch nicht mehr zu reparieren.

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INFO

Avaya Tenovis
www.avaya.de
Fuji Photo Film
www.fujifilm.de
LG
www.lge.de
Nikon
www.nikon.de
Philips
www.philips.de
Samsung
www.samsung.de
Toshiba
www.toshiba.de