Bezahlt wird, wenn es klickt. Suchmaschinen-Marketing liegt im Trend: Gerade in schlechten konjunkturellen Zeiten ist der gut messbare Return on Investment des Pay-per-Klick-Geschäftsmodells gefragt.

Bezahlt wird, wenn es klickt

Den Eintritt ins lukrative Geschäft mit der Internet-Suchtechnologie verpasst zu haben, muss Microsoft ziemlich wehgetan haben. Erst jüngst, auf der fünften Konferenz der amerikanischen Online-Marketer, räumte Microsoft-Chef Steve Ballmer zum wiederholten Male ein: Einer der größten Fehler sei gewesen, nicht in Internet-Suchtechnologien investiert zu haben. Dies hat sich zwar bekanntlich geändert und der Branchenriese will bis Ende 2004 mit einer eigenen Suchtechnologie auf den Markt kommen, derweil ist die Konkurrenz aber schon wesentlich weiter. Sie bietet dem Handel bereits erste mobile Suchdienste an.

Mobile Suche

Bereits im März dieses Jahres startete Overture Services, ein Anbieter kommerzieller Suchdienstleistungen im Internet, in Großbritannien mit einem mobilen Reiseservice. Surft ein Mobilfunknutzer durch die Reiseabteilung des WAP-Portals eines Netzbetreibers wie Vodafone live oder Orange World, kann er nach Reisebüros suchen und sich die Ergebnisse anzeigen lassen. Um weitere Informationen zu erhalten, klickt der Verbraucher dann auf die WAP-Seite des betreffenden Reisedienstleisters - und landet auf dessen Website, sofern dieser den Service von Overture gebucht hat. Bezahlen muss das Handelsunternehmen - wie im Internet - wenn seine Seite anklickt wird. Mit diesem Pay-per-Klick hält das Geschäft mit den Suchbegriffen nun auch Einzug in die Mobile Welt.

Banner sind out: Mit 88 Prozent kommen nahezu neun von zehn Online-Kunden über Suchlisten zu ihren Käufen.

Basis: Online-Panel

Quelle: Nielsen Research, Februar 2003

Wachstumsmarkt

Dabei können die großen Marktteilnehmer in Europa auch ohne den mobilen Klick nicht über mangelndes Wachstum klagen. Marktteilnehmener wie Google, die Yahoo-Tochter Overture und Espotting berichten über monatlich drei- bis vierstellige Zuwachsraten. Die Marktforscher von Jupiter Research erwarten allein für Westeuropa im Jahr 2004 einen Anstieg des Marktvolumens von 208 auf 284 Millionen Euro. Bezogen auf den deutschen Markt hält Manfred Klaus, Overture Geschäftsführer, einen Anteil von 50 Prozent am gesamten Online-Werbemarkt für dieses Jahr realistisch.

Einsilbigkeit ist Out

Bei der Suche liegen dabei Mehrwort-Abfragen wie "Flug Dublin München" im Trend, so die Webanalysten der Amsterdamer Onestat.com. Nur noch 19 Prozent der Suchanfragen erfolgen mit einem Wort, im April 2003 waren es ganze 24,7 Prozent. Im Gegenzug erhöhte sich die Zwei-Wort-Abfrage um drei auf 32,58 Prozent, gefolgt von Drei-Wort-Abfragen mit 25,61 Prozent. Das kann auf der einen Seite bedeuten, dass die Surfer dazugelernt haben, oder dass auf der anderen Webmaster und Suchmachinenen-Optimierungsdienstleister verstärkt die Platzierung von Webseiten auch mit Mehr-Wort-Abfragen prüfen. Denn fest steht, nur wer auf den Trefferlisten vorne dabei ist, wird beachtet: 28 Prozent der Suchenden wählen eines der ersten Suchergebnisse, weitere 42 Prozent lesen noch die erste Seite bevor sie auf einen Link klicken, so eine Analyse des Marktforschungsunternehmens Fittkau & Maaß. Jenseits von Platz zehn schwindet die Chance zunehmend, noch wahrgenommen zu werden.

Wortwahl ausschlaggebend

Das wissen die auf Suchmaschinenmarketing spezialisierten Agenturen genauso wie die Anbieter Overture, Google und Espotting. Deswegen helfen sie ihren Werbekunden bei der Wahl der richtigen Keywords nach Kräften. Schließlich ist der Erfolg einer Textanzeige unabdingbar mit den "richtigen" Suchwörtern verknüpft. Zur Evaluierung der relevanten Schlüsselwörter bietet Overture beispielsweise auf seiner Website ein Search Term Suggestion Tool. Google kategorisiert das Angebot für seine gesponserten Links in vier Arten von Schlüsselwörtern. Eine wichtige Rolle auf der Suche nach den wahren Worten kommt dabei den negativen Schlüsselwörtern zu, bei deren Nennung keine Weiterleitung erfolgt. Ohne sie kann die Klickrate enorm nach oben getrieben werden. Bei der Sucheingabe von "Maus-Computer" wird so zum Beispiel nicht nur das Computerzubehör, sondern auch das Nagetier gefunden.

Die Kassen der Vermarkter lassen vor allem die Sponsored Links klingeln. Durch dieses Auktionsmodell wird der Anbieter begünstigt, der die beste Strategie hat. Dazu zählt neben den richtigen Schlüsselwörtern "die Verwaltung und Kontrolle des Budgets sowie die Auswertung des Datenverkehrs und die Berechnung der Kosteneffizienz" weiß Andreas Ludwig, Director Business Development bei Overture. Der Zugriff auf die einzelnen Faktoren der Werbekampagnen und deren Modifikation ist bei allen seriösen Anbietern möglich. So bietet beispielsweise das Direct Traffic Center (DTC) von Overture einen Überblick über Listings, Kontostand sowie Gebote. Weiter können dem Online-Konto stets neue Sucheinträge hinzugefügt, bestehende geändert oder gelöscht werden. Um sicherzustellen, dass die Suchbegriffe des Kunden auch zu seiner Website passen, überprüft ein Redaktionsteam die Relevanz der Begriffe, die nach dieser drei- bis fünftägigen Prüfung Online gehen können.

Von den Direkt Marketing Methoden ist das Suchmaschinenmarketing mit Abstand die günstigste Maßnahme.

Quelle: U.S. Bancorp/Piper Jaffray, Jack Myers LLC, The DMA

Erfolgskennzahlen überprüfen

Ob ein Suchbegriff wirklich passend ist, zeigen dann Erfolgskennzahlen wie die Klickrate auf die Suchergebnisse, Klickpreis, die Konversionsrate und natürlich der Preis pro Transaktion. Als Beispiel führt Overture-Manager Ludwig einen Autovermieter in Deutschland an, der seine Dienstleitung über Suchmaschinen bewerben will. Ziel: 30 Neukunden pro Monat für einen maximalen Preis pro geworbenen Kunde von 25 Euro. Damit die Erwartungen an die Kampagne auf einer realistischen Basis stehen, gilt es, sich im Vorfeld über die generelle Effektivität von Suchmaschinenmarketing zu informieren. Dazu haben unabhängige Marktforscher wie ComScore für Suchmaschinendienstleister durchschnittliche Konversionsraten zwischen 1,2 und 2,6 Prozent ermittelt. Die Konversionsrate gibt an, wie viele Nutzer einer Suchmaschine oder eines Suchmaschinen-Dienstleisters tatsächlich zu Kunden oder Käufern werden. Auch das Potenzial einzelner Schlüsselwörter lässt sich in Statistiken einiger Suchmaschinen-Dienstleister recherchieren. Sie geben Auskunft darüber, wie häufig und wie spezifisch Schlüsselwörter eingegeben wurden. Der Autovermieter erfährt hier beispielsweise, dass im letzten Monat über das Netzwerk von Overture, zu dem zum Beispiel Yahoo, Lycos, MSN, AOL und Tiscali gehören, 47265 Mal der Begriff "Autovermietung" abgefragt wurde. Die aktuellen Kosten pro Klick für dieses Listing liegen bei 0,45 Euro für die zweite Position in den Suchergebnissen. Ludwig: "Die Informationen über die Kosten pro gewonnen Besucher erleichtern dem Werbekunden die Entscheidung, in eine Suchmaschinen-Marketingkampagne zu investieren". Dadurch kann der Werbende sein Budget besser planen und seinen maximale Preis pro Klick errechnen.

Daneben ist für den Autovermieter natürlich auch wichtig, auf Websites aufzutauchen, auf denen er seine Zielgruppe findet. Um die Werbeträger-Auswahl zu optimieren, ist es sinnvoll Tracking-URLs einzusetzen. Hier wird ausgewertet, wie hoch das akquirierte Besucheraufkommen auf den jeweiligen Sites ist. Das Budget kann so auf die für den Werbenden interessantesten Webseiten konzentriert werden. Die Autovermietung gewann zum Beispiel im ersten Monat der Kampagne durch ihr Gebot für den gleichnamigen Begriff bei Overture 2505 Website-Besucher (Klickrate: 5,3 Prozent), darunter 62 Neukunden. Dies wiederum entspricht einer Konversionsrate von 2,5 Prozent. Insgesamt hat die Kampagne in diesem Monat 1127,25 Euro gekostet. Das entspricht einem Preis pro Neukunde von 18,2 Euro. Da die Autovermietung Ihren maximalen Preis pro Kunde auf 25 Euro festgelegt hat, könnte das Gebot für den Klick sogar auf maximal 0,62 Euro erhöht werden.

Den Verkauf ankurbeln

Im Mittelpunkt des Suchmaschinenmarketings steht weniger das Branding einer Marke als vertriebsorientierte Ziele. "Umsatzgetriebene Maßnahmen wie die kommerzielle Suche von Overture sind in der konjunkturell schwierigen Zeit angesagt und anderen Direktmarketingmaßnahmen überlegen", analysiert Lars Schade, Marketingleiter der Mercateo AG. Die Eon-Tochter betreibt einen elektronischen B-to-B-Beschaffungsmarktplatz mit einem Multilieferanten-Katalog. Der Marktplatz umfasst inzwischen 40 Anbieter-Kataloge mit rund 750000 Artikeln aus Bereichen wie Büro, IT, Werkzeuge, Arbeitsschutz oder auch technische Fachliteratur. Zwischen 50000 und 56000 Keywords sind für das Produktportfolio im Einsatz. "Das Listing in Suchmaschinen ist für Produkte unseres Marktplatzes optimal geeignet", so Schade. Oberste Priorität hat für ihn der Return on Investment (ROI). Sein Marketingziel ist erreicht, wenn er mit jedem Euro für das Suchmaschinenmarketing 1,01 Euro Gewinn erwirtschaftet, also einen ROI von einem Prozent erzielt. "Wir brauchen qualifizierte Leads, also kaufinteressierte Internetnutzer, die aktiv nach unseren Produkten suchen", verkündet er.

Trotz des steigenden Interesses der Werbekunden am Suchmaschinenmarketing ruhen sich die Anbieter aber nicht auf ihren Wachstumsraten aus. Sie hoffen die Geocodierung - also die Verknüpfung von Ortsnamen und Suchergebnissen - kurbelt ihr Geschäft noch weiter an. In Amerika hat Google den Start von Google Local verkündet, Overture will in den nächsten Monaten ebenfalls eine zweite Generation lokaler Suchergebnisse auf den Markt bringen. Jupiter Research Analyst Niki Scevak sieht in der lokalen Suche zwar keinen Bigbang, - manche Prognosen rechnen mit 1,6 Milliarden Dollar pro Jahr - aber dennoch einen interessanten Markt, auch wenn er nicht so schnell wachsen werde, wie manche vorhersagen.