Regionales Marketing für kleine und mittlere Unternehmen: Im Kleinen erfolgreich. Wer glaubt, dass gutes und strukturiertes Marketing nur etwas für große Unternehmen ist, die hohe Gewinne einfahren, der irrt. Auch kleine und mittlere Unternehmen sind durchaus in der Lage, sich durch passende lokale Marketingmaßnahmen einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Regionales Marketing für kleine und mittlere Unternehmen: Im Kleinen erfolgreich

Das hatte sich Johann fein ausgedacht. Der Netzwerkbetreuer und Ein-Mann-Unternehmer hatte schon lange überlegt, wie er seinen kleinen Kundenkreis erweitern könnte. »Was die Großen tun, kann für mich nicht schlecht sein«, war seine Schlussfolgerung und investierte das Marketing-Budget für das restliche verbleibende Jahr für eine Anzeige in der c´t. Auf einer Drittel DIN-A4-Seite beschrieb er seine Dienstleistungen und freute sich nach dem Erscheinen des Magazins: »Jetzt wird mein Telefon Sturm klingeln.« Doch Tag um Tag, Woche um Woche verging. Kein einziger potenzieller Neukunde meldete sich bei ihm…

Diese fiktive, aber realitätsnahe Situation ist typisch für viele kleine und mittlere Unternehmen. Von ihrem Geschäft verstehen sie oft viel, im Bereich Marketing fehlt ihnen aber Hintergrundwissen und Erfahrung. Dabei eignen sich Marketing-Maßnahmen nicht nur für große Unternehmen, die einen überregionalen Kundenkreis ansprechen, sondern auch für kleine Firmen, deren Käufer sich in unmittelbarer Nähe finden. Besonders für kleine und mittlere Systemhäuser bietet sich durchdachtes regionales Marketing (»Local Marketing«) an. Während große Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen bundesweit planen oder sich gar an internationalen Märkten orientieren müssen, beschränkt sich regionales Marketing auf das direkte Umfeld.

Lokale Anzeigen und lokale Pressearbeit

Selbst mit kleinem Budget können Firmen effektive Resultate erzielen. Es muss nicht gleich das Sponsoring eines Fußball-Bundesligavereins sein ? es tut auch die Kreisliga, wenn es darum geht, sich in der Region bekannt zu machen. Es reicht allerdings nicht aus, sich auf eine einzige Aktion zu konzentrieren. Eine sinnvolle Kombination von Maßnahmen wie etwa Direktmarketing, lokale Anzeigen und Pressearbeit, Sponsoring und durchdachte Preispolitik ? der so genannte Marketing-Mix ? ist der Schlüssel zum Erfolg.

Es gilt also, nicht nur an der Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu feilen, sondern auch die Kommunikation zu fördern. Nur ein ausgewogener Marketing-Mix erreicht das übergeordnete Ziel der Umsatzsteigerung.

Auch wenn kleinere Systemhäuser über weniger Personal und finanzielle Mittel verfügen als die große Konkurrenz, ist die Herangehensweise an das Marketing sehr ähnlich. Ob internationales, nationales oder regionales Marketing, die Planung ist sehr wichtig. Oftmals wird eher zufällig, aus dem Bauch heraus gehandelt, doch das reicht nicht. Zuerst muss sich ein Unternehmen klar darüber sein, was es will, und dieses in einem einfachen Plan für die nächsten zwei bis drei Jahre schriftlich fixieren. Sollen die Maßnahmen greifen, muss die Zeit investiert werden, sich zu fragen: Was will ich überhaupt erreichen? Wer sind meine Kunden? Wie kann ich sie ansprechen?

Persönliche Kontakte ersetzen Marktforschung

Das vorrangige Ziel aller Marketing-Maßnahmen besteht darin, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kontakte zu halten, und das lässt sich am besten im direkten Dialog bewirken. Diese Leitlinie muss besonders im regionalen Marketing fest in den Köpfen aller Mitarbeiter verankert sein.

Jedes Unternehmen aus der IT-Branche sollte sich darüber im Klaren sein, dass es nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, sondern den daraus resultierenden Nutzen. Große Unternehmen versuchen teilweise, die Nachfrage nach einem Produkt überhaupt erst zu erzeugen, indem sie es ihrer Zielgruppe über Werbung einhämmern. Dabei haben die Kunden meist nur ganz einfache Bedürfnisse: Sie brauchen leicht zu handhabende Produkte und einen reibungslosen Ablauf in ihrem Betrieb zu wirtschaftlich vertretbaren Konditionen.

Teure Marktforschungsanalysen können sich Unternehmen, die auf regionales Marketing setzen, in der Regel sparen. Durch den häufig bereits bestehenden persönlichen Kontakt können sie Wünsche der Kunden direkt im Gespräch abfragen. Dadurch sind kleinere und mittlere Unternehmen im Gegensatz zu großen Firmen in der Lage, viel schneller auf Kundenwünsche zu reagieren.

Um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kontakte zu intensivieren, bezieht ein Unternehmen diesen Personenkreis über Direktmarketingmaßnahmen wie klassische Mailings oder Newsletter mit ein. Wer Schwierigkeiten hat, seine Informationen verständlich in der Sprache seiner Zielgruppe zu formulieren, holt sich ? zumindest zeitweise ? Unterstützung von außen. PR-Agenturen zum Beispiel wissen, wie sie Unternehmen öffentlichkeitswirksam darstellen, und beraten in der Regel auch stundenweise. »Viele kleinere Unternehmen können sich eine stetige Betreuung durch eine Agentur gar nicht leisten«, schildert Markus Zietlow, Geschäftsführer der PR-Agentur werdandi, seine Erfahrungen. »Ihnen hilft es in der Regel schon, wenn man sie auf den richtigen Weg bringt.«

Lokale Anzeigen und lokale Pressearbeit

Statt auf die großen Tageszeitungen oder gar spezialisierten Computer-Fachzeitschriften zu schauen, sollten sich kleine Systemhäuser lieber auf den Zeitungsmarkt vor ihrer Haustür konzentrieren. Je nach Zielgruppe müssen sie das richtige Medium auswählen. Spricht ihr Produkt eher Unternehmen an, könnte sich zum Beispiel eine Anzeige in einer regionalen Ausgabe des Magazins der Industrie- und Handelskammer lohnen. Wird als potenzieller Kunde der junge Mann von nebenan in Erwägung gezogen, der die heimische Tageszeitung liest, sollte dort inseriert werden. Nicht zu vergessen sind die so genannten Anzeigenblätter, die ein- bis zweimal pro Woche kostenlos an alle Haushalte der Stadt oder der Region verteilt werden. Diese Zeitungen erreichen mit ihrer hohen Auflage eine große Leserschaft, von der manche Tageszeitung oder Fachzeitschrift nur träumt. Anzeigen, die dort erscheinen, lohnen sich vor allem für den klassischen Computer- und Komponentenhandel.

Aber auch die lokale Pressearbeit kann sich lohnen. Wer eine PR-Agentur damit beauftragt, die Pressearbeit zu übernehmen, muss mit monatlichen Kosten zwischen 1.500 und 4.000 Euro rechnen. Viele kleine und mittlere IT-Unternehmen haben aber vielleicht nur ein oder zwei Nachrichten im Jahr, über die es sich für Journalisten zu berichten lohnt. Reinhard Wirtz, Wirtschaftsredakteur des in Bremen erscheinenden Weser-Kuriers, gibt Unternehmen den Tipp, sich direkt telefonisch bei ihm zu melden. »Wir interessieren uns natürlich sehr für den heimischen Markt«, erzählt Wirtz aus der Praxis. »Ich rate jedem, den Telefonhörer in die Hand zu nehmen und mir Bescheid zu geben, wenn er etwas Tolles zu berichten weiß. Es besteht sogar die Chance, dass sich der Anrufer mit der Zeit als Experte zu einem bestimmten Thema profilieren kann. Und dann sind wir es, die ihn zukünftig anrufen, wenn es um sein Spezialgebiet geht.«

Sponsoring

Neben der Kommunikation über die lokalen Medien gehört das Sponsoring ortsansässiger Organisationen und Vereine für viele Unternehmen zu den interessantesten Marketingmaßnahmen. Zwei unterschiedliche Kriterien beeinflussen das Engagement in diesem Bereich maßgebend: erhöhte Aufmerksamkeit und Neukundengewinnung.

Wer zum Beispiel eine interessante lokale Kulturveranstaltung unterstützt, kann ziemlich sicher sein, dass die lokalen Medien über das Ereignis und vielleicht sogar die verbundenen Sponsoren berichten. Eine Nennung im Programmheft ? vielleicht sogar mit Firmenlogo ? macht potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam.

Das Sponsern eines Sportvereins basiert auf einer anderen, langfristigen Überlegung. Wer sich beispielsweise ein Handballspiel der heimischen Mannschaft ansieht, deren Trikotwerbung ein ortsansässiger Computerhändler bezahlt, wird sich bestimmt später an dieses Unternehmen erinnern, wenn er vor dem Kauf eines neuen Computers oder Druckers steht.

Die richtige Preispolitik

Die Preispolitik ist ein weiteres wichtiges ? oft unterschätztes ? Thema im regionalen Marketing. Unternehmen, die auf dem regionalen Markt agieren, können viel flexibler auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren als ihre nationalen Konkurrenten. Werbekostenzuschüsse und Konditionen für Großabnehmer spielen eine eher untergeordnete Rolle.

»Natürlich kommen auch wir einem Kunden manchmal mit einem Sonderpreis entgegen, wenn er große Mengen abnimmt«, erzählt Stefanie Brink, Mitarbeiterin der IT-Service-Kooperation Colabora aus Sprockhövel. »Viel wichtiger ist unseren Kunden aber eine transparente Preisgestaltung. Moderate Fixkosten erlauben es, den Preis für unsere Dienstleistungen relativ lange stabil zu halten. Wir hatten aber noch nie Probleme, die Preise angemessen zu erhöhen, wenn es nötig wurde. Unsere Kunden schätzen es sehr, dass wir oft mit ihnen kommunizieren, und honorieren damit auch die Qualität unserer Arbeit.«

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Newsletter ? Gezielter Nutzen für Kunden aus der Region

Mailings oder zu gut Deutsch Rundschreiben, verfolgen das Ziel, die Kunden mit aktuellen Informationen über Ihr Unternehmen zu versorgen und es damit in den Köpfen der Kunden präsent zu halten. Elektronische Newsletter sind zwar ein kostengünstiges Medium, doch Vorsicht: Die Kunden werden inzwischen von einer wahren Mailing-Flut überschwemmt. Umso wichtiger ist es, die Inhalte leicht fasslich und informativ zu gestalten und mit interessanten Infos Aufmerksamkeit zu erreichen.

Kontinuierliche Informationen, die überdies die Kundenbindung fördern, sind so genannte Newsletter, die wöchentlich oder monatlich an die Kunden versandt werden. Die persönliche Ansprache und der Bezug zum Standort schaffen Vertrauen und Sympathie beim Leser. So besteht ein guter regionaler Newsletter nicht nur aus IT-Themen, sondern bezieht lokale Ereignisse mit ein: Was passiert aktuell am Standort? Gibt es kulturelle Ereignisse, die meinen Kunden vor Ort interessieren, oder speziell auf ihn zugeschnittene Informationsveranstaltungen? Grundlegend gilt natürlich auch hier: Je detaillierter die Bedürfnisse der Käufer bekannt sind, desto besser lässt sich der Nutzen für die Abnehmer formulieren und desto problemgerechter werden die Themen des Newsletters sein.

Zielgruppe und Ansprache

Nichts ist schlimmer als Kunden Informationen zu liefern, die ihn nicht interessieren. Stimmen Sie deshalb den Adressatenstamm des Newsletters genau auf die Inhalte ab, sonst erreichen Sie beim Kunden genau das Gegenteil von dem, was bezweckt wurde: Statt Interesse erregen Sie Langeweile, das Gefühl belästigt zu werden und damit Abneigung gegen den Absender, also Sie.

Auch bei einem Newsletter gilt als wichtigstes Prinzip: Der Inhalt muss genau die Interessen und Problemfelder der Adressaten treffen und damit ihr Interesse wecken. Wenn beispielsweise die Zielgruppe keine Produktkenntnisse besitzt, macht es wenig Sinn, Produktmerkmale zu beschreiben.

Umgekehrt: Geht ein Newsletter beispielsweise an Techniker, vergrätzen diesen Infos, die sich zu sehr an der Oberfläche bewegen.

Den Aufwand nicht unterschätzen

Der Zeitaufwand für einen Newsletter ist hoch: Ein monatlicher Newsletter mit etwa fünf Meldungen, inklusive einem längeren Hintergrundbericht mit Fotos, verschlingt in der Produktion zirka 15 bis 20 Stunden pro Woche.

Und bitte beachten ? schreiben kann nicht jeder. Der Text muss informativ und interessant formuliert sein. Der zuständige Autor muss spannende Themen im Voraus entdecken, recherchieren und für spätere Ausgaben einplanen. Rein formal gilt es, auch die rechtlichen Aspekte zu berücksichtigen. Das Gesetz fordert zum Beispiel, dass jeder Newsletter ein Impressum und einen Hinweis auf eine Abbestellmöglichkeit enthält.

Vor allem kleine Unternehmen sind mit dieser Aufgabe oft überfordert und sollten sich durchrechnen, ob sich das Outsourcing der Redaktion an eine externe Agentur rechnet. Wer den Versand und die Verwaltung außer Haus geben möchte, wendet sich an externe Spezialisten wie newsmarketing.de oder sparklist.com.

Text oder HTML? ? das ist die Frage

Ob ein Newsletter als Text- oder HTML-Format konzipiert wird, hängt von mehreren Faktoren ab. Die Vorteile des Textformats liegen auf der Hand.

Text-E-Mails benötigen wenig Platz, der Versand läuft schneller und alle E-Mail-Programme »verstehen« das Format. Beim HTML-Format spielt die Optik eine zentrale Rolle, so dass es sich anbietet, zumindest das Grundlayout durch einen Grafiker entwickeln zu lassen.

Der Dienstleister promio.net hat in einer Marketing-Studie untersucht, ob sich die Gestaltung von Werbe-E-Mails auf das Verhalten der Empfänger auswirkt. Zentrales Ergebnis: Bei identischem Inhalt erzielten Anschreiben mit Bildern bis zu 24 Prozent mehr Resonanz (Response) als E-Mails ohne Bilder.

Die Entscheidung sollte davon abhängig gemacht werden, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung eine visuell anschauliche Darstellung verlangt. Für einen Hardwareanbieter bieten sich zum Beispiel Produktfotos an. Prinzipiell bestimmt also die Art des Angebots, für welches Format ich mich entscheide.

»Wir verschicken unseren Newsletter grundsätzlich im HTML-Format, stellen es aber jedem Empfänger frei, auf reinen Text umzustellen«, zeigt sich Bernd Köhler von Nilex Deutschland, einem Anbieter von Helpdesk- und Inventarsoftware, überzeugt. Wer also die Vorteile beider Varianten nutzen möchte, entscheidet sich für die ? allerdings mit etwas höherem Aufwand verbundene ? Kombination.