Fünf Tipps, um B2B-Kunden zu gewinnen und zu binden

Wie die Personalisierung eines B2B-Shops gelingen und letztendlich auch zur Leadgenerierung dienen kann, zeigen die folgenden fünf Tipps:

1.       Den Kunden kennenlernen

Für die erfolgreiche Personalisierung des B2B-Shops ist es unerlässlich, dass man seine Kunden genau kennt. Eine CRM-Datenbank mit Informationen zu Unternehmen, Abteilung und Position gehört dabei ebenso zum Standard wie eine gespeicherte Bestellhistorie, soweit der Kunde zuvor bereits im Shop eingekauft hat. Eine weitere Möglichkeit, Kundendaten zu sammeln, ist das sogenannte Micro-Targeting. Dabei werden Kunden anhand bestimmter Merkmale in verschiedene Zielgruppen eingeteilt. Ist es zum Beispiel ein Neukunde oder ein bereits bekannter Großkunde? Aus welcher Branche kommt er? Moderne Lösungen ermöglichen es sogar, Shop-Besucher schon vor dem Log-in einem bestimmten Unternehmen zuordnen, wenn dieses bereits als Kunde registriert ist. So lassen sich entsprechend relevante Angebote und Informationen direkt anzeigen.

Durch die Echtzeit-Dokumentation der Besucher-Aktivitäten auf den Shop-Seiten lässt sich zudem auf seine Interessen und Bedürfnisse schließen – sucht er nach allgemeinen Produktinformationen, recherchiert er spezielle Ersatzteile, oder schaut er nach Sonderangeboten für Artikel, die von seinem Unternehmen regelmäßig bestellt werden? Aufgrund der gespeicherten und in Echtzeit erhobenen Informationen kann der Shop-Besucher einer bestimmten Buyer-Persona-Gruppe zugeordnet werden. In vielen E-Commerce- oder Content-Management-Systemen sind Funktionalitäten für die daraus folgende dynamische Anzeige bestimmter Inhalte für genau diese Persona bereits integraler Bestandteil. Unternehmen, die entsprechende Kundendaten strukturiert erheben und aufbereiten, können diese nutzen, um immer passgenauere Inhalte auszuspielen und jedem Kunden so individuelle und relevante Angebote zu unterbreiten.

2.       Eine solide Datenbasis schaffen

Um jederzeit einen vollständigen Überblick über Produkte, Kunden und Preise zu haben, ist eine solide Datenbasis unverzichtbar – erst recht im B2B-Commerce. Deshalb sollte von Anfang an genau geklärt werden, wie die Daten genutzt wie sie organisiert werden sollen. Daher sollte man sich frühzeitig Gedanken über die strategische Gestaltung der Datenbasis des B2B-Shops machen. Fragen, die es dabei zu beantworten gilt, sind die folgenden: Wo sollen die Informationen zu Produkten angelegt werden? Welches System ist führend? Das Shopsystem, das CMS, ERP oder ein Product Information Management (PIM) System? Wie werden Daten zwischen den Systemen synchronisiert? Diese Punkte müssen geklärt werden und es gilt festzulegen, wer welche Daten in welchem System pflegt. Denn nur auf Basis vollständiger und stets aktueller Daten lässt sich ein B2B-Shop erfolgreich personalisieren.

3.       Inhalte und Ansicht für jeden Besucher individualisieren

In der Regel gilt: je relevanter die ausgespielten Inhalte für den jeweiligen Besucher oder Kunden sind, umso größer ist die Chance, ihn zu gewinnen beziehungsweise dauerhaft zu binden und die Umsätze zu steigern. Nachdem die Daten zum Kundenverhalten gesammelt und die Kontakte in Zielgruppen segmentiert sind, existiert eine Basis für das personalisierte Ausspielen von Inhalten. Dies können zum Beispiel Informationen zu Produkten und Services sein, die für den Kunden aufgrund seiner Branchenzugehörigkeit, seines Standorts, seiner Position oder seiner Bestellhistorie interessant sind. Ebenso können für jeden Kunden individuelle Empfehlungen und Sonderangebote automatisiert zugeordnet und angezeigt werden: Gute CMS-Systeme bringen die dafür erforderlichen Funktionalitäten bereits mit. Es sollte zudem über die Integration einer Bewertungsfunktion im Shop nachgedacht werden: Die Kunden können dann die erworbenen Produkte bewerten und anderen Interessenten Orientierung geben. Viele E-Commerce-Systeme bringen diese und weitere Funktionalitäten wie etwa Cross- und Upselling bereits mit.

Damit sich die Unternehmenskunden „wie zu Hause fühlen“, könnte man ihnen darüber hinaus nach dem Log-in eine individuell gebrandete Shop-Ansicht bieten. Weitere Features, mit denen Kunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis vermittelt werden kann, sind beispielsweise der Schnellzugriff auf häufig bestellte Artikel, anpassbare Dashboards, kundenspezifische Einkaufszettel und Merklisten.

4.       Die Prozesse des Kunden unterstützen

Zahlreiche Unternehmen stehen angesichts der Digitalen Transformation vor der Herausforderung, einen Großteil Ihrer Geschäftsprozesse zu digitalisieren. Im Procurement-Bereich können die Kunden dabei wirkungsvoll unterstützt werden, indem man ihnen integrierte Prozesse anbietet und ermöglicht. Ob es um die Anzeige individueller Preise und Mengenrabatte geht, die Datenübermittlung via EDI, Rechnungsstellung per eInvoicing oder um speziell aufbereitete Jahresübersichten der getätigten Bestellungen: Es ist wichtig, in Erfahrung zu bringen, was der Kunde benötigt, um ihm dann entsprechende Funktionen, Prozesse und Services anbieten zu können.

5.       Responsive Design und Mobility nutzerorientiert einsetzen

Im B2B-Bereich spielen Responsive Webdesign und Mobility eine andere Rolle als im B2C. Hier gilt es in besonderem Maße, die Inhalte für mobile Endgeräte an typische Nutzungssituationen anzupassen. Im Vordergrund steht dabei vor allem die Anwenderfreundlichkeit. Daher genügt es in vielen Fällen nicht, einfach die Webseiten für die Anzeige auf mobilen Endgeräten verfügbar zu machen. Vielmehr müssen Inhalte und Funktionalitäten auf typische Anwendungsfälle abgestimmt sein. Der Architekt auf der Baustelle oder der Wartungsverantwortliche in der Produktionshalle beispielsweise wollen schnell und einfach genau die Informationen finden, die sie gerade benötigen. So sind für die mobile Version einer Website vielleicht keine komplexen Produktvergleiche notwendig, dafür spielen andere Funktionen eine wichtige Rolle – etwa das schnelle Finden und Bestellen eines Bau- oder Ersatzteils über eine intelligente Suche oder ein Dropdown-Menü.

B2B-Commerce-Anbieter, die ihre Kunden kennen, auf eine gut strukturierte Datenbasis zurückgreifen können und dadurch in der Lage sind, jedem Besucher passgenaue, relevante Inhalte anzubieten, profitieren von treuen Kunden und steigenden Umsätzen. Denn je besser man die Bedürfnisse der Kunden kennenlernt, desto leichter fällt es einem, genau die Produkte und Services anzubieten, mit denen Kunden gewonnen, begeistert und gebunden werden können.

Über den Autor: André Lähr ist Expert Consultant bei Diva-e Digital Value Enterprise