Branchengeflüster: Gefühlskalte Bankkunden

Analysten von Forrester haben einen weiteren Grund entdeckt, warum es Banken so schwer haben: Es ist die fehlende emotionale Bindung der Kunden zu ihren Banken. Das ist nicht etwa ein deutsches, sondern ein europaweites Problem, denn zur Erhebung der Daten befragten die Auguren über 23000 Kunden in den sieben »führenden europäischen Ländern« (auch wenn nicht näher erläutert wurde, worin die Länder »führend« sind, gehen wir einmal davon aus, dass Deutschland wenigstens dabei war). Weiteres Ergebnis der Studie: 64 Prozent der Kunden sind mit ihrer Bank zufrieden, aber nicht einmal die Hälfte vertraut ihren Empfehlungen. Und: Drei Viertel der Kunden sind der Meinung, dass die Bank vor allem in ihrem Eigen- statt im Kundeninteresse handelt!! Ich bin der Meinung, vor diesem Hintergrund können Banken geradezu froh sein, wenn Analysten lediglich »fehlende emotionale Bindung« diagnostizieren! Doch wie kann es zu einem solchen Phänomen, das die Analysten als »Diskrepanz zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen« thematisieren, eigentlich kommen? Ganz einfach: Erwartungen! Wer nichts Gutes erwartet, kann kaum enttäuscht werden! Dazu passt auch, dass nur fünf Prozent der Befragten ihre Bank in den nächsten zwei Jahren wechseln wollen. Sie haben offensichtlich gar keine Hoffnung (mehr), dass andere Institute besser sein könnten. Die Banken werden einfach in Sippenhaft genommen. Sie werden als notwendiges Übel gesehen, zu dem es keine Alternative gibt. Die Institute leiden auch darunter, dass Kunden sich an negative Erfahrungen mit ihnen immer besser erinnern als an positive. So hat sicher jeder ein schlechtes Erlebnis aus diesen lediglich nach den zwei Mustern »erdrückender Pomp« oder »amtsstubige Ungemütlichkeit« gestalteten Bankfilialen parat. Aber ein positives ? na, vielleicht mit etwas Mühe?! Dabei müssten es die Banken doch so leicht haben. Immerhin geht es um ein so wichtiges Thema wie das liebe Geld! Es geht um unsere Absicherung, die unserer Lieben, ja um einen Lebensentwurf!! Was sollte potenziell emotionsgeladener sein als das? Sie müssten tausend Ansatzpunkte finden, an denen sie uns emotionell packen und fest an sich binden könnten. Doch was machen Sie? Wie sollen wir Gefühle entwickeln bei Slogans wie »Ideen nach vorn«, »schneller ans Ziel« oder gar »die Beraterbank«? Grausig! Schon besser ist »more than a bank« ? ok, aber was? Und auch: »Leistung aus Leidenschaft«. Endlich was Gefühlslastiges ? aber nur als Antrieb für etwas Unerotisches wie Leistung und nicht als Selbstzweck. So wird das nichts mit der emotionalen Bindung.