Des Pudels Kern: Werbepartnerschaften zwischen Schein und Sein

Highlights der neuen Produktlinie sind CD-Rs, deren Booklet Stadionfotos und Vereinslogos von Fußball-Teams wie dem FC Bayern, FC Schalke 04 und dem HSV zieren – eine geradezu geniale Idee, die bereits jede Menge Nachahmer auf den Plan ruft.

So plant Software-Gigant Microsoft – ganz im Sinne der globalen Bedeutung des Konzerns –, die Boxversionen von Windows Vista, Office 2007 und Exchange Server 2007 mit hübschen Motiven von Leitfiguren wie Al Gore, dem Dalai Lama und Oprah Winfrey auszuliefern. Anwender der Programme sollen darüber hinaus durch die viertelstündliche Einblendung von erbaulichen Zitaten der jeweiligen »Moral Leaders« charakterliche Stärkung erhalten.

Aufs Ganze gehen will auch CE-Hersteller Maxfield, der vor einigen Monaten bereits mit einem Musikplayer im Design der Teenager- Lieblinge Tokio Hotel für Aufsehen sorgte. Firmenchef Franjo Pooth will das neue MP3- Handy »Max Onyx« in einer exklusiven »Verona Edition« auf den Markt bringen: Dabei ziert nicht nur das Konterfei von Pooths Ehefrau Verona das Mobiltelefon, sondern werden auch sämtliche Gespräche in der angenehmen Stimmlage der ehemaligen »Blubb«-Werbeträgerin wieder gegeben – und das in Echtzeit.

Aber auch außerhalb der IT-Branche findet der Merchandising- Trend regen Anklang. So will Waschmaschinen-Hersteller Bauknecht bei den deutschen Hausfrauen punkten, indem künftig die Logos der beliebtesten Nachmittags-Telenovelas auf den Geräten des Traditionsunternehmens prangen. Und auf den Kochtöpfen und Bratpfannen der Qualitätsmarke WMF werden bald die freundlichen Gesichter der Fernsehköche Johann Lafer, Kolja Kleeberg und Horst Lichter zu sehen sein.

Doch so überzeugend die Idee von Mediacom und Co. auf den ersten Blick erscheint, bleibt doch ein leichtes Unbehagen zurück. Fragte nicht schon Goethe nach »des Pudels Kern«? Und lehrte nicht der aristotelische Essentialismus, dass es einen Unterschied zwischen dem äußeren Schein eines Dinges und dessen wesentlichem Kern gebe? Was nützt da das Logo des Rekordmeisters FC Bayern auf einer CD-R, wenn der Datenträger vom Kunden beschrieben und dann mit einem selbst gestalteten Cover versehen wird?

Die ultimative Merchandising- Idee wird daher für die meisten das Markenetikett auf einer Flasche des jeweiligen Lieblingsbieres bleiben. Denn nur selten ist die Einheit von Äußerem und Inhalt so unmittelbar erfahrbar. Prost!