Anders als die ansteigende Tendenz bei Toshiba, verlief die Bekanntheitskurve bei Philips eher flach. Die Werte des Technologiekonzerns erhöhten sich zwischen März 2003 und Juli 2006 nur leicht von 30 auf 36 Prozent. »Dem WM-Auftritt von Philips fehlten die klare Botschaft und herausragende Aktionen«, kritisiert Marktforscher Schröder. Dennoch werten die Verantwortlichen das WM-Engagement als Erfolg. »Vorrangiges Ziel war nicht eine Steigerung der Markenbekanntheit oder der Steigerung der Bekanntheit als WMSponsor «, gibt Philips-Sprecher Klaus Petri zu Protokoll. Vielmehr sei es dem Konzern darum gegangen, »durch gezielte Marken- affine Aktionen einen positiven Imagetransfer sowie eine Steigerung bei der Markenpräferenz und damit Kaufbereitschaft zu erzielen«. Beispielsweise habe Philips mit den Vidiwalls im Flat- TV-Design beim Millionenpublikum auf den Fan-Festen einen positiven Bezug zur Marke herstellen können. Dass das Konzept aufgegangen ist, darauf lassen nach den Worten Petris »aktuelle Umsatzentwicklungen in bestimmten Produktkategorien« schließen. Erfolg hin oder her – mit Abschluss der WM ist Philips als Sponsor ausgestiegen. Den Platz im Partnerpool der FIFA nimmt künftig Rivale Sony ein.

Derweil kann sich Schlusslicht Avaya immerhin damit trösten, dass es nach dem Urteil der Marktforscher die bestgestalteten Banden präsentierte. Nicht zuletzt durch die augenfällige Präsenz in den Stadien steigerte das Unternehmen seine Sponsorenbekanntheit, die vor der WM noch bei vier Prozent dümpelte, während des Turniers auf zwölf Prozent. Allerdings hatte Avaya bereits lange vor der WM signalisiert, der Fokus des FIFA-Engagements liege nicht auf der medialen Breitenwirkung. Der Telco-Ausrüster, der für die Kommunikationsinfrastruktur der Sportstätten und des Medienzentrums verantwortlich zeichnete, sah die Fußball-WM vor allem als Showcase für seine Technologie an.

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