Drei Wege zur CRM-Lösung

Drei Wege zur CRM-Lösung (Fortsetzung)

Abdeckung der Prozesse
Am Anfang steht die Frage nach der geschäftlichen Ausrichtung des Unternehmens und den daraus abgeleiteten Anforderungen an die informationstechnische Unterstützung der CRM-Prozesse. Soll ein übergreifender CRM-Prozess alle Kundenbeziehungen über die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens verwalten? Können im Rahmen des anfänglichen Entwurfs die CRM-Prozesse an die Möglichkeiten der anzuschaffenden Softwarelösung angepasst werden oder sind die zu unterstützenden CRM-Prozesse weitgehend standardisierbar? Wenn diese Fragen bejaht werden können, liegt die Evaluierung und Anschaffung einer Applikationssuite nahe. Dies gilt insbesondere dann, wenn bereits branchenspezifische Lösungen existieren, die die Anforderungen des Unternehmens weitgehend abdecken.
Sollen hingegen nur wenige, genau definierte Geschäftsprozesse optimal unterstützt werden? Oder gibt es noch keine langfristige CRM-Gesamtstrategie, sondern wird diese erst schrittweise entwickelt? In diesen Fällen dürfte der BOB-Ansatz besser geeignet sein. Dies gilt auch dann, wenn die finanziellen Mittel für die CRM-Lösung begrenzt sind oder nur stufenweise über einzelne konkrete Vorhaben genehmigt werden. Werden bereits lokale CRM-nahe Prozesse durch bestehende IT-Systeme unterstützt und sollen diese mit individuellen Kundendatenbeständen in einem übergreifenden CRM-Prozess zusammengeführt werden? Dann bietet sich eine Individualentwicklung an. Diese ist auch dann vorzuziehen, wenn sehr spezifische Anforderungen an die Prozessunterstützung durch Standardprodukte nicht hinreichend abgedeckt werden können und Wettbewerbsvorteile durch die individuelle Gestaltung des CRMs zu erwarten sind.

Grad der Integration
Auf der technischen Seite ist der Integrationsgrad in die bestehende IT-Anwendungslandschaft ein wichtiges Entscheidungskriterium. Soll die CRM-Lösung komplett neu aufgebaut werden und bestehen nur geringfügige Abhängigkeiten zu den bestehenden Anwendungen und Datenbeständen, dann kann ein Applikationspaket sinnvoll eingesetzt werden. Sollen dagegen vorhandene CRM-relevante Datenbestände, zum Beispiel lokale Kundentabellen, in die CRM-Lösung integriert werden, so sind CRM-Applikationspakete aufgrund ihrer abgeschlossenen Datenhaltung gegenüber anderen Lösungsansätzen im Nachteil. Einzelprodukte im Sinne des BOB-Ansatzes können mitunter hinsichtlich der bestehenden Integrationsanforderungen etwas besser angepasst werden. Ist die Einbindung in die bestehende Anwendungslandschaft ein zentraler Erfolgsfaktor der CRM-Einführung, so ist die Offenheit der CRM-Programme das wesentliche Kriterium bei der Lösungsevaluierung. Applikationspakete und BOB-Produkte bieten zwar offene Schnittstellen an, eine durchgängige Integration unter Einbeziehung des unternehmensweiten Datenmodells ist jedoch meist nicht möglich. Hier müssen entsprechende Integrationsmechanismen explizit bereitgestellt werden. Im einfachsten Fall übernimmt eine zentrale Kundendatenbank diese Aufgabe. In ihr sind die für alle CRM-Prozesse relevanten Daten zur Kundenbeziehung abgelegt, etwa die Kontakthistorie. Die individuellen CRM-Anwendungen verwalten die prozessspezifischen Detailinformationen, zum Beispiel die vollständigen Daten der Beschwerde. Eine Alternative stellt der Aufbau einer serviceorientierten Architektur dar (siehe Kasten). Rentabilität
Eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung ist nicht nur von zentraler Bedeutung für die Auswahl einer CRM-Lösung, meist ist sie auch ein entscheidende Faktor für die Festlegung der CRM-Strategie. Die bestehenden Prozessanforderungen lassen sich mit den genannten Lösungsalternativen in der Regel unterschiedlich gut abdecken. Gleiches gilt für die Anforderungen hinsichtlich der technischen Integration. Die Alternativen führen so zu unterschiedlichen Kostenbeiträgen, die im Lauf des Auswahlverfahrens angepasst und validiert werden müssen. Grundsätzlich können die Alternativen auch Einfluss auf den Nutzen der CRM-Einführung haben. In die Kostenbetrachtung sollten jedoch nicht nur die unmittelbaren Lizenz- oder Anschaffungskosten einbezogen werden. Eine oftmals unterschätzte Rolle spielen die erforderlichen Customizing- und Integrationsaufwände, insbesondere bei der Berücksichtigung der gewählten CRM-Strategie. So wachsen zum Beispiel die Kosten der Integration weiterer Anwendungen beim BOB-Ansatz mit jedem Integrationsschritt stark an und können die einmalig hohen Kosten für die Anschaffung und Integration einer Applikationssuite rasch übersteigen.

Zentraler Kundenbegriff
Eine fachliche Voraussetzung für den Einsatz von CRM-Software ist in jedem Fall die Schaffung eines einheitlichen Kundenbegriffs. Ohne diesen ist der Abgleich zwischen den Back-Office-Systemen und den CRM-Applikationen nur schwer möglich. Diese Notwendigkeit ist bei der Integration der CRM-Lösung in eine bestehende Anwendungslandschaft jedoch die größte Herausforderung. In analytischen CRM-Systemen ist die Integration einfacher, weil der Datenabgleich meist nur in eine Richtung erfolgen muss: Die operativen Systeme liefern die Kundendaten an das CRM-System. Werden operative CRM-Komponenten etwa im Call Center integriert, so muss der Abgleich in beide Richtungen erfolgen: Dann werden Kundendaten auch in der CRM-Anwendung erfasst und an operative Systeme weitergegeben. Die Schaffung eines zentralen Kundenbegriffs bedingt die Integration aller Kanäle, über die der Kunde mit dem Unternehmen kommuniziert. Erst eine vollständige Integration aller Kommunikationskanäle bietet die Möglichkeit einer vollständigen Sicht auf den Kunden.  

Frank Hock und Dr. Jürgen Stein sind Berater bei dem Münchner
IT-Dienstleister sd&m.

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