Kombiniere: Kundendaten ausgeschöpft
Web-Analysedienste – Nur durch Auswertung der Besucherdaten können Unternehmen die Gewissheit erlangen, auch wirklich jedes mögliche E-Commerce-Geschäft getätigt zu haben. Und das setzt nahezu detektivische Gaben voraus.
Das online einkaufende Volk ist ebenso launisch wie ungeduldig. Egal, ob ein Unternehmen nun den Zugriff auf Nachrichten verkauft oder Designer-Handtaschen, typischerweise hat es seine Site so zugeschnitten, dass sie das Zielpublikum in Versuchung führt. Jedoch nur durch die gründliche Analyse der Daten der Site-Besucher lässt sich in Erfahrung bringen, ob auch noch der letzte mögliche Verkauf aus der Site herausgewrungen wurde.
Wer sich heute umsieht nach Web-Analyseprodukten mit E-Commerce-Komponenten, die Unternehmen helfen, ihre Web-Site-Umsätze zu steigern, wird einen interessanten Trend bemerken: Die meisten Anbieter bewegen sich fort von Produktangeboten und offerieren lieber Dienstleistungen.
Dies ist vorteilhaft, denn erstens belegen die von Analyseprodukten generierten Logdateien riesige Mengen Speicherplatz auf den Servern. Mehrere GByte täglich sind für eine gut besuchte Web-Site nicht ungewöhnlich. Und zweitens sind enorme Ressourcen notwendig, um diese Logdateien zu verarbeiten und die täglichen Berichte zu erstellen. In vielen Fällen funktioniert dies nur mit eigens dafür eingerichteten Systemen. Wer würde sich nicht gern von all dieser Last befreien?
Natürlich bleibt dem Administrator, wenn er statt zu einem Analyseprodukt zu einem Analysedienst greift, nicht sämtliche Arbeit erspart. Bevor der Analysedienst beginnt, die Aktivitäten der Web-Site zu verfolgen, sind normalerweise Kundensegmente zu identifizieren und »Funnels« – vorbestimmte Pfade zu den gewünschten Resultaten – zu erzeugen. Diese ermöglichen es, das Verhalten der Benutzer bei ihren Einkäufen auf der Site zu beobachten. Der Administrator sollte einige Zeit mit dem Dienstleister beziehungsweise dessen Pre-Sales-Gruppe verbringen, um den besten Weg, dies zu erledigen, zu identifizieren. Und vielleicht auch noch andere, mit dem Produkt des Dienstleisters anzapfbare Informationsquellen zu finden.
Einen E-Commerce-Web-Analysedienst zu implementieren, ist auch nicht ganz einfach. Typischerweise sind nämlich die E-Commerce-Seiten zu ändern (der Seiten-Code ist anzupassen) damit die Web-Analyse-Software nützliche Informationen generieren kann. Deshalb ist die vom Dienstleister offerierte Unterstützung ein besonders wichtiger Aspekt. Bietet der Dienstleister beispielsweise spezielles Support-Personal, Training, Webinars/Seminare und fortlaufende Beratung?
Kontinuierliche Analyse und prompte Reaktion
Administratoren, die sich schon einmal mit Web-Analyse beschäftigt haben, kennen die langen Berichte, die Analyseprodukte oder -dienste täglich oder auf Anfrage liefern. Eine Sache muss klar sein: Es reicht nicht, einfach eine Web-Analysedienstleistung zu kaufen, ein paar Berichte zu lesen und dann zu erwarten, damit das Web-Geschäft des Unternehmens zu verbessern. Effiziente Web-Analyse erfordert eine kontinuierliche Analyse der Berichte und – wichtiger noch – Reaktionen, die auf die gefundenen Informationen erfolgen. Das ist manchmal leichter gesagt als getan. Während einer kürzlich durchgeführten Konferenz von Web-Administratoren frage Network Computing 200 Teilnehmer, ob sie kommerzielle Web-Analyse-Software nutzten. Lediglich sieben Teilnehmer hoben nicht die Hand. Auf die Frage, wie viele der Web-Analyse betreibenden Administratoren denn während der vergangenen drei Monate auf Grund der in den Berichten gefundenen Informationen Änderungen an ihren Sites vorgenommen haben, meldete sich niemand mehr.
Muster erkennen und Fragen beantworten
Ein Schlüsselaspekt bei der Auswahl eines Web-Analysedienstes ist die dynamische Segmentierung. Die Einrichtung eines Kundensegments erlaubt, einige Besucher nach ausgewählten Kriterien zu gruppieren und dann ihr Verhalten zu analysieren. Neue Besucher« versus »wiederkehrende Besucher« ist ein alltägliches Beispiel, und die meisten Anbieter erzeugen diese zwei Segmente standardmäßig. Vielleicht möchte der Administrator aber auch ein Segment für Besucher erzeugen, die den Newsletter des Unternehmens abonnieren. Einige Anbieter erlauben ihren Kunden, Segmente auf Grund zuvor gesammelter Daten anzulegen. Dies ist sehr nützlich für das Sortieren von Daten, um Muster zu erkennen und Fragen zu beantworten.
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