Bessere Tools gefordert

Der wirksamste Hebel zur Ergebnissteigerung beim Kampagnenmanagement als Kernelement des modernen Marketings besteht in der Möglichkeit, den rentabelsten Kanalmix ermitteln zu können. Über zwei Drittel glauben hier einen wichtigen Optimierungsansatz zu erkennen. Ähnlich viele messen zudem der stärkeren Vernetzung aller Kampagnenprozesse eine große Wirkung bei. Auch von einer stärkeren Automatisierung des Kampagnenmanagements und der höheren Reaktionsfähigkeit auf die Ergebnisse der Marketingaktionen verspricht sich ein Großteil der Befragten positive Effekte. Denn damit könnte nach Meinung von 59 bzw. 57 Prozent der vertriebliche Nutzen deutlich gesteigert werden.

Von etwas geringerer Bedeutung sind für die Befragten weitere Faktoren, die dennoch auf erhebliche Möglichkeiten einer substanziellen Optimierung hinweisen. Dazu gehören etwa die Optimierung von Kampagnenstrategien sowie die Erweiterung des Kampagnenportfolios. Eine solche Maßnahme wird von 46 Prozent als Chance für potenzielle Verbesserungen gesehen. Auch Real Time Decision Management, bei dem etwa im Callcenter für den Kunden quasi auf Knopfdruck das richtige Angebot erstellt und der jeweilige Kundenwunsch somit in Echtzeit bestmöglich befriedigt werden kann, wird von 44 Prozent der Marketingmanager als Instrument zur Steigerung der Marketingergebnisse erachtet.

Hinsichtlich des konkreten Handlungsbedarfs in den Prozessen des Kampagnenmanagements liegt den Marketingmanagern vor allem eine bessere Datenqualität am Herzen. Sie wird von 77 Prozent der Befragten als notwendig erachtet. Sieben von zehn sehen gleichzeitig deutliche Schwächen beim koordinierten Management zahlreicher Kampagnen sowie der Verbesserung der Kundenanalyse (Data Mining). Desweiteren beurteilen viele die Zielgruppenauswahl, die Realisierungszeiten der Kampagnen sowie die Effizienz der Budget- und Ertragsplanung als verbesserungsbedürftig. Zudem werden Handlungserfordernisse bei der Integration der verschiedenen Kanäle festgestellt. Von etwas geringerer Bedeutung sind in diesem Zusammenhang für die Marketingverantwortlichen eine Erweiterung der Ansprachekanäle (46 Prozent) und eine Verbesserung des Reportings (48 Prozent). Jeder Zweite misst darüber hinaus dem Aufbau eines Closed Loop-Ansatzes eine hohe Dringlichkeit bei.