»Die Schmerzgrenze ist erreicht«

Um einen Fuß in die Tür von Flächenmärkten und Fachhändlern zu bekommen, bleibt den Herausforderern der drei Marktgrößen Kaspersky, Gdata und Symantec wie beispielsweise Panda Security, F-Secure oder Bitdefender häufig nur der Hebel über den Preis. Gleichzeitig versuchen die etablierten Hersteller ihre Marktposition durch Sonderaktionen zu sichern. »Für uns ist die Schmerzgrenze erreicht«, sagt Harald Philipp, Geschäftsführer bei Bitdefender Deutschland. Damit spricht er den Mitbewerbern aus der Seele. Die Kosten für Entwicklung, Labor, Personal und Produktionskosten sind angesichts der rasant steigenden Bedrohungslage hoch, die Gewinnspanne für den Hersteller niedrig. »Ein Fünf-Euro-Produkt ist nun mal nicht profitabel«, bestätigt Frank Heisler, Vorstand bei Gdata.

So scheint es, dass sich die Branche in stillem Einverständnis auf eine Verschnaufpause geeinigt hat. »Der Preisrückgang hat sich im letzten Halbjahr deutlich verlangsamt, ist aber immer noch anhaltend«, sagt Martina Sedlmaier, Marketing Managerin IT Europe bei GfK Retail and Technology. Im Durchschnitt werden laut GfK pro Security Software Paket rund 35 Euro ausgegeben. Die Marktkonzentration ist dabei extrem hoch: So zeichneten nach GfK-Zahlen im September 2008 die Top 10-Produkte für rund 65 Prozent des Absatzes verantwortlich bei weit mehr als 300 verkaufsaktiven Artikeln.

Die Gründe für das stabilisierte Preisgefüge liegen neben ökonomischen Zwängen der Hersteller auch im veränderten Kaufverhalten der Kunden. »Security ist zu einem alltäglichen Gebrauchsgegenstand geworden«, sagt Stefan Boensch, Director Consumer Sales Central Europe bei Symantec. Viele Anwender seien sich der Wichtigkeit des Schutzes mittlerweile bewusst und daher bereit, einen entsprechenden Preis zu zahlen. »Die Preissensitivität des Kunden ist oftmals geringer als vom Channel angenommen wird«, bestätigt die GfK-Expertin. »Lediglich bei ihm gleichwertig erscheinenden Produkten entscheidet er sich für die für ihn vorteilhafte und somit häufig preisgünstigere Variante.«