Channel-Marketing muss sich am Kunden orientieren

Die Suche ist nahezu aussichtslos: Wer sich etwas fundierter über Channel-Marketing informieren möchte, tut sich schwer, geeignete Quellen zu finden, aus denen er seinen Wissensdurst stillen könnte. Die Online-Enzyklopädie Wikipedia etwa beschränkt sich auf eine nichts sagende Definition, ergänzt um zwei dürre erläuternde Sätze: »Channel Marketing schöpft die Potenziale von Marken aus, um in den jeweils relevanten Vertriebskanälen den Umsatz zu steigern.«

Gute Fachbücher sind ebenso Fehlanzeige, wie man das Thema auf den Lehrplänen fast aller Unis vergeblich sucht. »Nein, im Studium der Betriebswirtschaft lernen Sie nichts über Channel- Marketing«, winkt Jacqueline Wacker, Marketing Manager Websphere bei IBM, ab. »Mein Know-how habe ich ausschließlich in der Praxis erworben.« Nahezu jeder Manager, der irgendwo im IT-Channel tätig ist, kann Ähnliches berichten.

Erstaunlich, denn nach rund 25 Jahren ITK-Vertrieb müssten Hersteller, Distributoren und Reseller eigentlich jede Menge Erfahrungen gesammelt haben. Tatsächlich haben sie das auch. »Bis heute hat sich aber kaum jemand die Mühe gemacht, diese Erfahrungen systematisch auszuwerten und daraus standardisiertes Wissen abzuleiten, das sich im Lehrbetrieb weitergeben lässt«, resümiert Axel Keller, früherer Geschäftsführer des Distributors Also. Der promovierte Betriebswirt und Informatiker lehrt seit Beginn dieses Jahres Wirtschaft an der Fachhochschule Nordwestschweiz in Basel. Aus seiner langjährigen Erfahrung im IT-Vertrieb ergibt sich der Fokus seiner akademischen Tätigkeit, der sich auf die Themen Channel-Management und Channel- Marketing richtet.

Bei diesen für den IT-Vertrieb zentralen Themen hat sich der langjährige Manager vorgenommen, bislang Versäumtes nachzuholen und das praktische Wissen auf ein wissenschaftliches Niveau zu heben. Sein Engagement versteht der Professor aber nicht als akademische Übung. Vielmehr verspricht er sich davon neue Ansätze für die Praxis. Denn frische Impulse hält Keller angesichts der aktuellen Situation im ITK-Channel, die er als »verfahren« bezeichnet, für dringend erforderlich. »Neue Ideen und Ansätze entstehen aber nicht in der Hektik des Tagesgeschäfts. « Dazu sei der Abstand zum operativen Channel-Business notwendig.

Vieles laufe im Channel nur deshalb so, wie es läuft, weil es selten oder nie hinterfragt werde, ist der Betriebswirt überzeugt. »Beim Channel-Marketing macht jeder Neuling das nach, was ihm andere in seinem Umfeld vormachen. Deshalb ist es so schwer, aus bestehenden Strukturen auszubrechen. « Ein Phänomen, das Keller für fragwürdig hält, sind beispielsweise die so genannten Werbekostenzuschüsse (WKZ). »Ein guter Teil der WKZ-Gelder wird zweckentfremdet«, weiß Keller aus Erfahrung. Die Händler rechneten sie schlicht in die Handelsmarge rein, was meist unter dem Aspekt »verbesserte Einkaufskonditionen « gesehen werde. Und dort, wo Händler das WKZ-Geld tatsächlich für Werbung verwenden, werde es nicht effektiv eingesetzt: »Häufig starten sie irgendwelche Standardaktionen, die wenig Aufwand – sprich Eigenkosten – bedeuten, ohne Blick darauf, ob es etwas nutzt.«