Endkunden direkt adressieren

Der Hochschullehrer empfiehlt Herstellern deshalb, WKZs schlicht zu streichen und das so eingesparte Geld in Marketing- Aktionen zu stecken. In diese Offensiven sollten die Unternehmen zwar ihre Händler einbeziehen, aber selbst die Initiative übernehmen und die Kontrolle behalten. »Das setzt ein anderes Verständnis in der Zusammenarbeit voraus.« Unter dem Begriff »Vertical Marketing« seien dazu Ansätze formuliert, für die es inzwischen genügend praktische Beispiele gebe – etwa im Konsumgüterbereich. »Warumwollen wir nicht von anderen Branchen lernen? « Eine solche Strategie sei allemal effektiver, als überwiegend technisch ausgerichtete IT-Fachhändler zu überfordern, indem man von ihnen werbliches Engagement in Form von Co-Marketing- Kampagnen erwartet. »Die Stärken vieler Händler liegen nun mal nicht in Marketing und Vertrieb.«

Daher sollten Hersteller, die ihre Produkte über den Channel vertreiben, nach Kellers Überzeugung den Endkunden häufiger als bisher direkt adressieren. »Channel- Marketing des Herstellers darf nicht beim Fachhändler aufhören. Ganz besonders dann nicht, wenn als Endkunden mittelständische Unternehmen und Konsumenten adressiert werden.« Das Internet biete heute ganz andere Möglichkeiten zur Direktansprache der Kunden, als es sie noch vor 15 Jahren gab. »Diese Möglichkeiten drängen sich auf.« Das habe gute Gründe: zum einen in der Effektivität, mit der sich Botschaften über das Web schnell und unverfälscht verbreiten lassen; zum anderen in der Effizienz des Mediums, weil der Online-Kanal mehrstufige Kommunikationskaskaden umgeht. Nicht zuletzt suche der Kunde oft sogar selbst den direkten Kontakt zum Hersteller.

»Modernes und effektives Channel Management richtet sich deshalb auch am Endkunden aus, an dessen IT-Anforderungen, seinem Informations- und Betreuungsbedürfnis und seinem Entscheidungsverhalten.«

Letztlich werde dem Channel nichts weggenommen, wenn Hersteller die Direktansprache des Kunden als ihre eigene Aufgabe ansehen, versichert Keller. Natürlich gebe es das alte Händler- Misstrauen, dass die Unternehmen die Geschäfte schließlich am Fachhandel vorbei abwickeln. »Ein Händler, der sich seiner Kompetenz und Leistungsfähigkeit bewusst ist, hat davor aber keine Angst.« Denn der Hersteller könne niemals alle Aufgaben übernehmen, die der Channel für ihn beispielsweise in der Beratung oder bei der Implementierung von Produkten erfülle. »Aus welchem anderen Grund geht Dell sonst indirekt?«