Meinung: Integrierte Kundenbetreuung ? CRM ohne Reue

Vor fünf Jahren bestand die Zau­berformel für Umsatz und Gewinn aus drei Buchstaben: CRM. Die ­Einführung von Customer-Relationship-Management, also die Ausrichtung aller Unternehmenspro­zesse auf den Kunden durch integrierte Datenverarbeitung, erschien der Königsweg schlechthin. Doch der Euphorie folgte bald Ernüch­terung. Statt zumindest Kosten einzusparen, verschlangen CRM-Projekte nicht selten Unsummen. Auch für die Kunden erfüllten sich die Erwartungen nicht immer. Der Grund für die oft enttäuschenden Ergebnisse lag im falschen ­Ansatz: Die Unternehmen betrachteten CRM nicht als ganzheitliche Strategie, sondern als rein technisches Problem. Es genügt jedoch nicht, die »richtige« Software zu implementieren, und auch nicht, CRM-Projekte auf Einzel­aspekte, wie beispielsweise die Vertriebsunterstützung, zu reduzieren.
Trotz mancher Rückschläge ist CRM mehr als ein überschätztes IT-Konzept. Im Gegenteil, angesichts verschärften Wettbewerbs ist Kundenmanagement so aktuell wie nie zuvor. Der Erfolg hat allerdings eine Voraussetzung: CRM muss sich zur integrierten Kundenbetreuung (Integrated-Customer-Management, ICM) weiterentwickeln. Ein interessantes Beispiel für die Bedeutung von ICM ist der Mobilfunkmarkt. Nach Schätzungen der Cellular Telecom Industry Association liegen die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden zwischen 250 und 300 Dollar. Bei einer Abwanderung von fünf bis acht Millionen Kunden jährlich entstehen der Branche also Kosten von mindestens 1,3 Milliarden Dollar, nur um Kundenverluste auszugleichen. Somit ist dauerhafte Kundenbindung das Gebot der Stunde. Kunden müssen bei jedem Kontakt mit den Unternehmen die Erfahrung machen, dass die jeweiligen Ansprechpartner exakt auf ihre Fragen, Probleme, Wünsche und sogar »Erwartungshaltung« eingehen. Integrierte Kundenbetreuung ist auch mehr als die effiziente Verwaltung von Kundendaten: Es bedeutet Kundenerfahrung planbar zu machen.
ICM ist Geschäftsstrategie plus Technik. Erst aus dieser Kombination entsteht größtmöglicher Kundennutzen. So ist auch ein innovatives IT-System nur »Handwerkszeug« zur Umsetzung formulierter Ziele. Umgekehrt bleibt die schönste CRM-Strategie unfruchtbar, wenn es nicht gelingt, durch Automatisierung aller kundenrelevanten Prozesse die Rentabilität zu sichern. Integriertes Kundenmanagement betrachtet den Kunden unter dem Aspekt seines Lebenszyklus, der entsprechend durch die IT-Struktur abgebildet wird. Hierbei werden alle Kundendaten auf ihr Umsatzpotential ausgewertet und unternehmensübergreifend Abteilungen wie Vertrieb, Service, Rechnungsstellung und Support in Echtzeit zur Verfügung gestellt. Vom ersten Kundenkontakt bis hin zum Kampagnenmanagement werden alle Kundenbeziehungen als geschlossener Kreislauf dargestellt. Gelingt das, dann ist der Satz »bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt« mehr als ein Lippen­bekenntnis. Der Kunde macht positive Erfahrungen, da die ­Mitarbeiter zielgerichtet auf seine Wünsche eingehen können. Es entsteht ein individuelles Gesamtbild des Kunden, über sein Kaufverhalten, seine Erwartungen und Wünsche, seine Lebenssituation und natürlich seine Bonität. Da ICM Kundenbeziehungen transparent macht, optimiert es auch das Marketing. Anstatt Kunden nach dem Gießkannen-­Prinzip mit Werbung zu »beglücken«, werden Marketing-Maßnahmen auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten. Schließlich ist beispielsweise nicht jeder Sport-Fan, und daher begeistert, wenn ihm sein Mobilfunk-Dienstleister laufend neue Multimedia-Services zum Thema Sport auf?s ­Handy drückt. Integriertes Kundenmanagement verlagert den Fokus von produktgetriebenen Prozessen zu einer Perspektive, in deren Mittelpunkt die Kundenbeziehungen stehen.
Als Fazit lässt sich sagen: ICM bedeutet »zurück in die Zukunft«. Seine Umsetzung erfordert Rückbesinnung auf den Kern der CRM-Idee: Nicht eine IT-Lösung steht im Vordergrund, sondern die Ausrichtung aller Geschäftsprozesse auf den Kunden. Michael Schönrock, Regionaldirektor EMEA & APAC ­bei Amdocs