Wohin entwickelt sich der CRM Markt?

CRM-Module sind heutzutage in den meisten ERP-Systemen Bestandteil der Komplettlösung und fristen nicht mehr als »Nice-to-have« Applikationen ein Schattendasein im betrieblichen Alltag. Vielmehr sind sie dabei, den Status von geschäftskritischen Business Applications zu erlangen. Gleiches gilt auch für heutige CRM stand-alone-Lösungen, obwohl sie häufig noch mit dem Umstand zu kämpfen haben, aufwändig in die bestehende IT-Infrastruktur, Geschäftsprozesskette und Unternehmenskultur integriert werden zu müssen.
Vor dem Hintergrund eines intelligenten und effizienten Beziehungsmanagements ist für die kaufmännischen IT-Verantwortlichen entscheidend, dass die Workflows über alle relevanten Abteilungen hinweg auf ein strategisches Informationsmanagement abgestimmt werden, so dass sich das Leistungspotenzial von CRM-Systemen vollständig entfalten kann. Damit kann gewährleistet werden, dass absatz- sowie strategisch-relevante Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung gestellt werden. Letztlich entstehen die Wettbewerbsvorteile nicht nur durch die Erschließung neuer Absatzmärkte und Kundenbindung, sondern auch durch eine Optimierung der betrieblichen Prozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Qual der Wahl
Wie auch in anderen Unternehmensbereichen wird der Erfolg der CRM-Werkzeuge maßgeblich durch Geschäftsmodell, Branche, eingesetzte Technologien und die Akzeptanz der Mitarbeiter bestimmt. Haben IT-Entscheider das Potenzial vom Kundenbeziehungsmanagement für ihren Betrieb erkannt, so werden sie im Rahmen der Softwareauswahl mit zwei Systemgruppen konfrontiert: Module innerhalb einer integrierten ERP-Lösung und stand-alone-Systeme. Die Hamburger Unternehmensberatung SoftSelect untersuchte daher im Rahmen zweier Marktstudien »SoftTrend 235 ERP & CRM 2005/ 2006« 28 ERP-/CRM-Lösungen sowie in der »SoftTrend 236 CRM 2005/ 2006« 41 CRM stand-alone-Systeme im Hinblick auf Trends und Funktionalitäten.
Die an der Untersuchung teilnehmenden stand-alone-Lösungsanbieter unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Zielgruppe nicht grundsätzlich von der Zielgruppe der ERP-/CRM-Herstellern. Die Unterschiede sind vielmehr in der breiteren Ansprache der Systeme zu sehen, wobei gehobene mittelständische und große Unternehmen (> 500 Beschäftigte) eher in die Zielgruppe der ERP-/CRM Systeme fallen als in die der CRM stand-alone-Lösungen. Ab 250 Mitarbeiter nimmt die Zahl der stand-alone-Anbieter signifikant ab.
Bei der Evaluierung von geeigneten Lösungen stehen neben der Branchenkompetenz, der technologischen Basis und der Total Costs of Ownership- Betrachtung (hinsichtlich Kosten für Implementierung, Anpassung, Schulung und Support) vor allem die funktionalen Eigenschaften und Potenziale der Lösungen im Mittelpunkt. Die Pioniere der klassischen CRM stand-alone-Systeme sehen sich mittlerweile einer Konkurrenz aus dem ERP-Sektor gegenüber, die Ihnen in funktionaler Hinsicht kaum mehr nachsteht.

Funktionalität und ­Prozesse
Bei den befragten Unternehmen war die Stimmung und Einschätzung der Absatzaussichten für 2006 wesentlich optimistischer als zu Jahresbeginn. Die untersuchten CRM-Module aus dem ERP-Bereich bieten dem Anwender funktional ein zufrieden stellendes bis sehr hohes Leistungsniveau. Insbesondere das Reporting und administrative Funktionen wie Kontakt Management und Auftrags-/Angebotsverwaltung wird von allen betrachteten ERP-/CRM-Systemen unterstützt.
Heute streben Unternehmen vielfach nach mehr Flexibilität innerhalb der ge­samten betrieblichen (IT-)Infrastruktur, um dem sich aus der Globalisierung erwachsenden Wettbewerbsdruck entgegen zu treten. Die damit verbundenen Maßnahmen zielen in der Regel auf eine gleichzeitige Verringerung der Prozesskosten und des Komplexitätsgrads innerhalb der gesamten Geschäftsabläufe ab. Dabei soll eine leichtere Anpassung der abteilungs-, standort- und firmenübergreifenden Prozesse ermöglicht werden, um so Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten in die für sie relevanten Prozesse einzubinden. Konkret können so beispielsweise (Online-) Self-Service-Funktionen wie Order-Tracking oder Prüfung der Artikelverfügbarkeit für diese Gruppen implementiert und dauerhaft etabliert werden.
Voraussetzung dafür ist die Bereitstellung der Informationen direkt nach ihrer Entstehung und an dem Platz, an dem sie benötigt werden. In diesem Zusammenhang steigt somit nicht nur das nachhaltige Bedürfnis nach optimierten und durchgängigen Workflows, sondern auch nach einem adäquaten Echtzeit-Datenzugriff für möglichst alle Kommunikationskanäle. Der konsequenten und durchgängigen Implementierung von effizienten Abläufen kommt daher bei CRM-Projekten eine besondere Bedeutung zu.
So sollten die Mitarbeiter im Call Center jederzeit auf die aktuellen Kundenvorgangsdaten standortunabhängig zugreifen können, das Marketing diese Informationen bereichsübergreifend und dezentral für Kampagnen nutzen und der Vertrieb kann entscheiden, ob ein Besuch des Außendienstes empfehlenswert ist. Hier bieten moderne web-basierte ERP-Suiten mit vollintegrierten CRM-Modulen gegenüber herkömmlichen Lösungen wesentliche Vorteile. Homogene Datenstrukturen und einheitliche Technologiestandards sind beispielsweise eine wichtige Voraussetzung für das real-time-processing von Vertriebs- und Marketing-Informationen in Multisite-Umgebungen. So lassen sich bis hin zum mobil angebundenen Außendienst kundenrelevante Daten zeitnah, effizient und ökonomisch allen Prozessteilnehmern zur Verfügung stellen. Dadurch lassen sich erprobte Verfahren und Vorgehensweisen unternehmensweit etablieren, so dass einheitliche Qualitätsstandards leichter umgesetzt und kontinuierlich ausgebaut werden können. Kanalisiert und analysiert man die im Rahmen der operativen Prozesse gewonnenen Daten, so lässt sich mit den resultierenden Informationen aktives Knowledge-Management betreiben und die Basis für eine lernende Organisation schaffen.

Technologische Basis
Im Auswahlprozess kommt aber auch den Fragen nach Technologie und Architektur der präferierten Lösungen eine Schlüsselrolle zu. Beispielsweise werden intelligente Webservices in der Regel benötigt, um eine dynamische Einbindung von mobile computing Komponenten zu erleichtern und so wichtige Bestandteile für den Bereich Kundendienst bereitzustellen. Gerade vor dem Hintergrund der immer schneller wechselnden Marktbedingungen sind Daten, die sich rein auf Vergangenheitswerte beziehen, für Entscheidungen im Presales oder in der Produktentwicklung nicht geeignet.
Die CRM-Industrie reagiert mit entsprechenden Werkzeugen auf diese Entwicklung. Systeme werden von den Herstellern mehr und mehr mit Business Intelligence-Funktionen ausgestattet. Konkret bedeutet das: die Lösungen, die vormals rein auf die Aufgaben des operativen und kollaborativen CRM ausgerichtet waren, werden um analytische Funktionen erweitert. Das trifft sowohl auf die stand-alone-Systeme wie auch auf die ERP-/CRM-Module zu. Damit muss sich der Anwender nicht mehr zwangsläufig mit vielen Einzellösungen beschäftigen, sondern kann bei sorgfältiger Auswahl alle notwendigen Funktionen aus einer Hand erhalten.

ASP-Modell
Mit dem Erfolg der CRM-on-demand Pioniere Salesforce.com oder Rightnow Technologies sehen sich heute die großen Softwarehäuser wie SAP, Siebel (Oracle) und Microsoft auf den Plan gerufen und sind mit eigenen Lösungen in das Geschäft mit den gehosteten Lösungen eingestiegen. Zwar nimmt das ASP-Geschäftsmodell (Application Service Providing) noch einen verhältnismäßig kleinen Anteil (unter zehn Prozent) am gesamten CRM-Markt ein, doch verlauten die Branchenführer seit geraumer Zeit vierteljährliche Wachstumsschübe im zweistelligen Bereich. Es ist zu erwarten, dass sich mit dem Einstieg der großen ERP-Anbieter in dieses Segment der Markt zukünftig noch dynamischer entwickeln dürfte als in der Vergangenheit.
Mehr als 56 Prozent der befragten stand-alone-Anbieter gab im Rahmen der SoftTrend Untersuchung an, die Lösung auch für den ASP-Betrieb bereit zu stellen, mit steigender Tendenz. Die Anwender versprechen sich von dem Einsatz der webfähigen CRM-Systeme in erster Linie Kosteneinsparungen, schnellere Produktivstarts und geringere Anforderungen an die IT-Infrastruktur. Doch aufgrund der linearen Lizenzkosten des on-demand-Modells gegenüber den im Zeitverlauf fallenden Betriebskosten (etwa Einführung, Schnittstellen, Wartung) bei Inhouse-Lösungen dürften sich langfristig die firmeneigenen Systeme kostenmäßig auszahlen.