Wie soziale Netzwerke beeinflussen

Fünf Sterne bei Amazon, ein Gefällt mir-Button bei Facebook, eine Empfehlung in einem Blog oder eine positive Bewertung einer Test-Seite: Empfehlungen im Internet maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts. Diesem Trend gehen jetzt Wissenschaftler auf den Grund.

Der Einfluss, den Firmen über herkömmliche Wege wie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Radio- oder Fernsehwerbung nehmen, geht zurück, das Internet gewinnt an Bedeutung. Doch wer sind die sozialen Beeinflusser im Internet? Welche Eigenschaften zeichnen die einflussreichsten Multiplikatoren aus? Wie sind die Bewertungen formuliert, die am effektivsten zum Kauf animieren? Mit diesen Fragen beschäftigt sich ein Forschungsprojekt am Institut für Marketing und Management der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät an der Leibniz Universität Hannover. »Unsere Typologisierung hilft Unternehmen dabei, die Konsumenten mit dem größten Multiplikator-Potenzial zu identifizieren und gezielt anzusprechen«, erläutert Dipl.-Ök. Sascha Langner, der gemeinsam mit Dr. Nadine Hennigs unter der Leitung von Prof. Klaus-Peter Wiedmann an dem Projekt arbeitet. Auf der anderen Seite könne das Wissen um die Zusammenhänge Verbraucher vor Einflussnahme im Internet schützen.

Die Wissenschaftler haben eine Matrix entwickelt, um die sozialen Beeinflusser zu typologisieren. Durch drei Studien, in denen jeweils mehrere hundert Frauen und Männer befragt worden sind wurden, konnten die Forscher große Teile ihrer Matrix bestätigen. Den besonders einflussreichen, so genannten »Top Influential« zum Beispiel zeichnet eine überaus große soziale Vernetzung aus. Gleichzeitig ist er besonders gut darin Menschen zu beeinflussen. »Die allermeisten Top-Blogger gehören zu diesem Typus", sagt Sascha Langner. Die anderen Typen der Matrix weisen ganz unterschiedliche Kombinationen von sozialer Vernetzung, Beeinflussungsfähigkeiten und Motivation zur Beeinflussung auf.

Die Forscher haben außerdem festgestellt, dass zwar die Einflussnahme über Internetportale sehr groß ist, sich aber gleichzeitig nur verschwindend wenige Menschen aktiv an Bewertungen wie zum Beispiel Kundenempfehlungen bei Amazon beteiligen. »Die Diskrepanz ist sehr groß«, sagt Langner. Eine Studie innerhalb des Projekts hat sich besonders mit Kundenrezensionen bei Amazon befasst.

Eine andere neue Möglichkeit der Einflussnahme im Internet sind Produkt-Testerportale wie www.trnd.com. Dort bewerten registrierte Mitglieder neue Produkte - nach dem Motto: Guten Tipps von Freunden glauben wir mehr als jeder Hochglanzwerbung. Hier wollen die Wissenschaftler Firmen mit ihrer Matrix unter die Arme greifen. Denn neue »Tester« müssen zunächst einen Fragebogen ausfüllen. »Unsere Matrix hilft Firmen bei der Entwicklung dieser Fragebögen«, ist Langner überzeugt. Die Forschungsergebnisse ließen sich heranziehen, um die aussichtsreichsten Multiplikatoren zu filtern und passend für das jeweilige Produkt auszuwählen.