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Wie funktioniert die Neugestaltung der Wertschöpfungskette?
Crowden: Die Konkurrenz von Pure-Playern, neue Technologien und immer mehr Angebote führen dazu, dass Konsumenten die Kanalvernetzung schlichtweg erwarten. Das wiederum veranlasst die Unternehmen dazu, eine neue Auslegeordnung für ihre Kanäle zu finden. Den Hauptnutzen beschreiben die Studienteilnehmer in der 360°-Kundensicht, dem effizienteren und effektiveren Marketing, der persönlichen Kommunikation und der maßgeschneiderten Angebotsgestaltung, der erhöhten Kundenbindung und in der harten Währung: dem Mehrumsatz.
Der Handel muss sich wieder auf seine Kernkompetenz besinnen: Waren und Kunden zusammenzubringen – und zwar kanalunabhängig. Denn die klassischen Funktionen des Einzelhandels, wie die persönliche und individuelle Beratung oder die soziale Interaktion, werden heute dem PoS streitig gemacht. Neue Technologien lassen die Grenzen zwischen online und offline noch stärker verschmelzen. Unter diesen Voraussetzungen bleibt Retailern nichts anderes übrig, als ihr bestehendes Kanaldenken aufzubrechen und die Kanäle als individuelle Funktionsbündel neu zu erfinden. Nach der Inventarisierung werden nur die Funktionen pro Kanal oder Touchpoint realisiert, die einen Wertbeitrag mit sinnvollen Kosten-Nutzen-Verhältnissen beisteuern.
Wie funktioniert die Vernetzung von Kundenprofilen?
Crowden: Die Frage muss lauten: Wer hat die Kundenbeziehung? Derjenige, der die Kundenbeziehung pflegt, sollte auch den Lead haben. Es kann der Reseller oder der Lieferant der Hüter der Daten sein. Es besteht auch die Möglichkeit, dass die Systeme miteinander sprechen. Künftig können es auch die Kunden selbst sein, Stichwort Vendor-Relationship-Management (VRM). Greifen etwa Händler und Partner auf das zentrale CRM eines Unternehmens zu, optimiert das Abläufe und Betreuung der Kunden B2B2C.
Wie lassen sich mehrere Lieferanten unter einen Hut bringen?
Crowden: Die Anbindung aller Lieferanten und Partner an die gemeinsame Datenbasis ist essenziell. Nicht jeder Anwender darf alle Daten sehen. Recht und Datenschutz machen Vorgaben, aber auch das eigene Geschäftsmodell. Eine intelligente Berechtigungs- und Bestandsabgrenzung ist unentbehrlich. Sie erlaubt beispielsweise die für Versicherungen oder Händler relevante Separierung von Akquisedaten bei gleichzeitiger Nutzung von Bestandsdaten.
