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Ein Interview mit Catherine Crowden, Expertin für 360°-Kundenbeziehungsmanagement und Marketing-Managerin bei BSI Business Systems Integration:

Frau Crowden, welche Mehrwerte ergeben sich für Reseller und ihre Kunden durch Cross-Channel-Konzepte?

Catherine Crowden: Wie die aktuelle Cross-Channel-Studie „Der vernetzte Laden“ von BSI und ZHAW zeigt, versuchen Handelsunternehmen immer öfter, ihre parallelen Vertriebskanäle zu integrieren und dadurch einen Mehrwert für die Kunden zu generieren. Die Logik ist bestechend: Der Kunde hat die maximale Freiheit, wie und wann er jeden einzelnen Schritt des Kaufprozesses mit dem Unternehmen abwickelt. Er wählt jeweils den Kanal, der in dem betreffenden Schritt im Kaufprozess und der jeweiligen Situation subjektiv am besten geeignet ist.

Ziele sind eine höhere Convenience für den Kunden und damit verbundene Mehrumsätze für die Unternehmen. Doch geht der Plan „Mehr Umsatz, weniger Kosten“ auf? „Ja, aber“ lautet das Ergebnis der Studie. Der Mehrwert für die Kunden ist groß, der Mehraufwand für die Unternehmen ebenso. Firmen können nur dann profitieren, wenn sie den Laden lückenlos wie die virtuellen Kanäle integrieren. Statt einem Nebeneinander im Multichannel-Vertrieb ist ein Cross-Channel-Kundenbeziehungsmanagement (CRM) gefragt, welches auch den Laden einbezieht. Dies ist eine technologische Herausforderung, die einerseits eine nahtlose CRM-Systemunterstützung erfordert und andererseits neue Ansprüche an das Prozessmanagement und die Unternehmenskultur stellt.

Wie lassen sich die Kanäle sinnvoll aufstellen?

Crowden: Aus Sicht der Studienteilnehmer bietet eine gelungene Kanalverknüpfung zahlreiche Vorteile für Endkunden. Diese Vorteile entstehen jedoch erst aus der Kombination der Stärken der Online- und Offline-Kanäle. Im Zentrum steht ein zentrales CRM-System, welches die Kundendaten aus allen Kanälen sammelt und verwaltet. An dieses CRM sind Touchpoints angebunden – PoS, Contact-Center, Webshop, App oder Self-Service. Alle Unternehmenseinheiten – Service, Marketing und Sales – aber auch externe Partner wie Händler, Filialen, Contact-Center, Außendienstmitarbeiter oder Agenturen greifen auf dieses zentrale CRM zu, um Kanal-Silos zu vermeiden. Wichtig ist, dass alle mit der gleichen Datenbasis arbeiten, um eine ganzheitliche 360°-Kundensicht zu gewährleisten.

Welche Herausforderungen müssen Reseller meistern?

Crowden: Im Rahmen der Studie wurde eine Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung ermittelt. Diese kombiniert die fünf Größen Daten, Technologie, Identifikation, Anreize und Organisation zu einer Erfolgsformel und berücksichtigt auch die wichtigsten Herausforderungen im Cross-Channel-Management:

• Daten: Die aktuell erfolgreichsten Unternehmen sind datengetriebene Unternehmen, sei es Google, Apple, Facebook oder Amazon. Die Herausforderung: die Datenflut (Big-Data) und deren Verwendung.
• Technologie: Die Grenzen zwischen online und offline verschmelzen: Im Laden sind dank Smartphones diverse Kombinationen möglich. So nutzen Kunden eine App oder mobile Website am eigenen Smartphone – Stichwort: Bring-your-own-device – um im Laden ihre Ware zu bestellen oder zu bezahlen (Mobile-Payment).
• Identifikation: Ohne Identifikation am PoS keine Daten, ohne vollständige Daten nur Halbwissen, ohne Vernetzung keine Mehwerte für den Kunden und damit keine Bereitschaft zur Identifikation.
• Anreize: Anreize zur Kundenidentifikation müssen für Kunden und Mitarbeiter geschaffen werden. Die Erfassung sollte für beide Seiten Nutzen stiften. Bislang fehlt laut Studie das Verständnis der PoS-Mitarbeiter, Daten zu erfassen oder zu vervollständigen. Datenerfassung kann über monetäre Anreize gefördert werden oder über das Verständnis für die Relevanz der Daten und die intrinsische Motivation der Mitarbeiter zur gewissenhaften Datenpflege. In diesem Thema ist bei vielen Unternehmen ein Change-Prozess im Gange.
• Organisation: Change-Management braucht es auch in der Organisation. Solange sich die „Kanal-Chefs“ bekämpfen, anstatt gemeinsam Kunden zu betreuen, wird eine konsistente Cross-Channel-Strategie schwierig umzusetzen.