Becker setzt auf Premiumstrategie
Durch die Anpassung der Vertriebs- und Produktstrategie konnte sich Becker im schnell drehenden Geschäft mit Navis behaupten. Auch wenn sich derzeit eine Marktstabilisierung abzeichnet, stellen anhaltender Preisdruck und Wildwüchse im Online-Handel den Anbieter vor Herausforderungen.
Portable Navigation Devices (PNDs) haben den Markt für Navigationslösungen kräftig umgewirbelt und etablierte Anbieter rausgekegelt. Denn das Geschäft mit Navigationshilfen im Auto war lange fest in der Hand der Car-Einbauspezialisten. Die Marke Becker hat sich als einziger der ehemaligen Festeinbau-Spezialisten unter den Top-Anbietern halten können. Der Hersteller rangiert laut dem GfK-Panel »Car Navigation« derzeit im deutschen Markt auf Platz zwei. Nach verkauften Geräten liegt der Marktanteil von Becker bei rund 16 Prozent, beim Umsatz sogar bei 18 Prozent.
Wolfgang Stock, International Sales Director von Becker, führt das vor allem auf die schnelle Anpassung der Produkt- und Vertriebsstrategie vor über einem Jahr zurück. »Vorher waren wir vertrieblich sehr stark auf Autohersteller und Einbauspezialis-ten fokussiert«, erklärt Stock im Gespräch mit Computer Reseller News. Durch den Vormarsch der PNDs habe sich der Markt aber komplett gedreht. »90 Prozent des Geschäfts sind jetzt PNDs, der Rest sind Einbaulösungen.« Der regional aufgestellte Vertrieb ist seither nach Kundengruppen strukturiert. Jetzt gibt es jeweils einen Verkaufsleiter für Kooperationen, Retailer, Mailorder/Etailer sowieGroßhandel/Car Accessories.
Der Hersteller verkauft seine Produkte nicht über die Distribution, sondern beliefert die Händler noch direkt. Nur für Zubehör übernimmt Komsa das Rack Jobbing. Dementsprechend groß ist auch die Mannschaft zur Betreuung der Händler. Zehn Außendienstmitarbeiter betreuen die Händler am PoS, unterstützt durch eine externe Promotions-Agentur. Sehr gut funktioniert auch das Shop-in-Shop-System. Über hundert Shop-in-Shops gibt es europaweit, davon allein 80 im Kernmarkt Deutschland. Bis Jahresende soll die Zahl auf 100 steigen. Das Geschäft mit PNDs und Zubehör laufe hier besonders gut, so Stock: »In manchen Häusern haben wir durch das Shop-in-Shop-Konzept den Umsatz verdoppelt.« Das System funktioniere nicht nur in großen Flächenmärkten, sondern durch den modularen Aufbau auch in kleineren Shops.
Die Becker-Produkte sind stark bei den Retailern und Kooperationen vertreten, aber bewusst fast gar nicht im Foodchannel. »Wir machen selten Spotdeals und wollen ganz klar nicht zu Aldi oder Lidl«, betont Stock. Auch über Etailer läuft noch nicht so viel. Stock will das Geschäft zwar ausbauen, aber kontrolliert. Deshalb wurde jetzt ein neues Konzept aufgesetzt, um unseriöse Internet-Händler auszubremsen: »Wir lassen den Markt sehr genau durch eine Monitoring-Firma beobachten und mahnen Online-Händler ab, die unsere Bilddaten missbrauchen.«
Nur so kann sich Becker als Premiumanbieter behaupten, der in dem preisaggressiven Markt für Navigationsgeräte noch vergleichsweise hohe Durchschnittspreise erzielt. »Wir haben keine Einstiegsklasse, unser Bestseller wird für 179 Euro verkauft«, so Stock. Diese Strategie zahle sich jetzt aus: »Laut GfK steigt der Preis für Navigationsgeräte wieder leicht an. Die Kunden sind wieder bereit, etwas mehr auszugeben.«
Auf der diesjährigen IFA zeigte sich Becker mit einem reinen Reseller-Stand rund um den Funkturm auf Wachstumskurs. Dort wurde unter anderem der »Becker Traffic Assist Z 302«, das erste mobile Navigationsgerät für LKWs und Transporter, vorgestellt. »Das ist für den Anfang erstmal ein Nischenprodukt und keines für den Massenmarkt«, so Stock.
