Branding à la Apple: An der Grenze zum Größenwahn

Die Marke ist das wichtigste Asset im Geschäftsmodell von Apple. So formulieren es Marketing- Experten, die den Geldwert der Marke auf einen dreistelligen Milliardenbetrag taxieren.

Dieses immense Potenzial erklärt, warum die Computerfirma jetzt in einem Anflug von Hybris die Stadt New York – The Big Apple – vor den Richter zerrt. Zankapfel, im wahrsten Sinne des Worts, ist das Logo, das Designer gerade für die Metropole entwickelt haben. Dabei lässt sich das New Yorker Signet mit dem angefressenen Apfel des Mac- und iPod-Herstellers ungefähr so leicht verwechseln wie eine Zeichnung Dürers mit einer von Walt Disney. Dennoch: Apple verteidigt sein Markenzeichen mit allen juristischen Mitteln gegen jede mutmaßlich unrechtmäßige Apfeldarstellung in Wort und Bild.

So liegt seit einigen Tagen der Schweizer Regierung ein Schreiben der Konzernjuristen vor. So sehr man bei Apple die ethischen Werte des Nationalhelden Wilhelm Tell teile, heißt es in dem Brief, mögen die Eidgenossen doch auf allen Darstellungen des legendären Apfelschusses die Frucht mit dem Hinweis »eingetragenes Warenzeichen der Firma Apple« kennzeichnen. Die Höhe der Lizenzgebühr sei noch verhandelbar.

Weniger konziliant ist ein Schreiben, das in den kommenden Tagen nach Old Germany geht. Darin werden die Herren Jakob und Wilhelm Grimm unter Androhung einer Millionenklage ultimativ aufgefordert, in allen künftigen Auflagen ihrer Märchen den Apfel durch eine andere Frucht zu ersetzen. Eine Sympathieträgerin wie Schneewittchen mit einem vergifteten Apfel ermorden zu lassen, füge dem Image der Marke schweren Schaden zu.

Noch fahnden Apples Anwälte nach einem Autor, der auf Buchdeckeln und Titelblättern seiner Machwerke nur den Vornamen preisgibt. Dass der dreiste Dichter in seiner »Ilias« den Entführer einer inzwischen verheirateten Schönheitskönigin – aus dem Menschenraub ergeben sich im späteren Verlauf kriegerische Aktionen in einem kleinen Küstenstaat – dass dieser windige Homer (Simpson?) den Übeltäter mit einem goldenen Apfel hantieren lässt, fasst Konzernchef Steve Jobs als persönlichen Affront auf.

Als heikel erweist sich ein anderes Verfahren: Seit langem schon stört sich Apples Rechtsabteilung daran, dass ihr Markenzeichen jedes Jahr aufs Neue und ohne ihre Zustimmung millionenfach durch die Natur reproduziert wird. Über die Anrede sind die Juristen in ihrem Schreiben an den vermeintlich Verantwortlichen bislang aber nicht hinausgekommen: »Dear Mr. God,. .. «