Innerhalb der Marktanalyse verfolgt die Kundenanalyse das Ziel, das Verhalten der Konsumenten und vor allem der Faktoren, die dieses Verhalten bestimmen, näher zu beleuchten. Eine typische Fragestellung ist, ob das Kaufverhalten eines Kunden eher impulsiv oder rational gesteuert ist. Die Antworten auf solche Fragen sollen helfen, die Einstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten besser zu verstehen, um Marketingaktionen darauf ausrichten zu können. Für Hersteller mit indirektem Vertrieb ist es ratsam, auch das Verhalten ihrer Distributoren und Reseller – der so genannten Absatzmittler oder Absatzhelfer – zu untersuchen.

Neben König Kunde sollte ein umsichtiger Unternehmer stets die Konkurrenz im Auge behalten. Nach der Identifikation der Mitbewerber als wichtigste Voraussetzung bieten sich als Analysekriterien die wirtschaftlichen Kennzahlen, die Marktposition, die strategischen Ziele und die Kundenstruktur der Rivalen an. Die Beurteilung der Mitbewerber sollte immer im Vergleich mit dem eigenen Unternehmen erfolgen. Schließlich sind in einer umfassenden Marktanalyse weitere Einflüsse auf die Absatzmöglichkeiten zu untersuchen, zu denen die gesamtwirtschaftliche Situation, technische Entwicklungen sowie rechtliche und soziokulturelle Rahmenbedingungen zählen.

Zum Abschluss der Marktanalyse ist das eigene Unternehmen genau zu untersuchen. Da sämtliche Funktionsbereiche – von der Produktentwicklung bis zum Vertrieb – die Marketing-Entscheidungen beeinflussen, sollten sie auch vollständig in die Analyse der Ausgangssituation einfließen. Um schließlich die Ist-Situation adäquat abzubilden, gilt es, alle Fähigkeiten des Unternehmens zu erfassen – also die finanziellen (Cashflow, Renditezahlen), organisatorischen (Informationssysteme) und technologischen (Qualifikation der Mitarbeiter und der Führungskräfte).

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INFO

Die Autorin

Regine Kalka ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre und lehrt an der Fachhochschule Düsseldorf. Sie hat sich auf die Bereiche Marketing und Kommunikationswissenschaften spezialisiert.