Den Kunden stets im Blick

Eines haben Hersteller, Distributoren und Reseller im ITK-Markt gemeinsam: Sie wünschen sich günstige Marktprognosen. Genauso wie etwa Apple vor der Markteinführung ermittelt, wie viele Konsumenten sich ein neues iPod-Modell kaufen würden. Doch nicht nur die großen Markenartikler, sondern jedes Unternehmen, das erfolgreich agieren will, benötigt detaillierte Informationen über den Markt, in dem es sich bewegt. Diese Informationen liefert, so trivial das klingt, die Marktforschung.

Doch worum handelt es sich bei der Marktforschung genau? Nach wissenschaftlicher Definition geht sie weit hinaus über die beiden im Sprachgebrauch üblichen Bedeutungen als Methode (Umfragen und Interviews) und Institution (beispielsweise Institute wie GfK, TNS Infratest und AC Nielsen), wie die Düsseldorfer Wissenschaftlerin Regine Kalka in ihrem Fachbeitrag »Marktforschung und -analyse« für das Fachmagazin Pro Firma aus der Haufe Mediengruppe erläutert. Demnach umfasst Marktforschung das systematische Gewinnen, Auswerten und Interpretieren von Informationen über jetzige und künftige Marktsituationen und Marktentscheidungen.

Um essenzielle Daten zu erhalten, bietet sich zunächst der Zugriff auf bereits vorhandenes Material an. Dafür lassen sich unterschiedliche Quellen nutzen – externe (statistische Landesämter, Wirtschaftsverbände, Marktforschungsinstitute, Fachzeitschriften und Datenbanken) und interne (wirtschaftliche Kennzahlen der eigenen Firma, aber auch Kundenreaktionen). Mit dem Aufbereiten und Prüfen dieser externen Daten beschäftigt sich die so genannte Sekundärforschung. Nicht selten kommt es vor, dass für eine Fragestellung keine bereits erhobenen Daten zur Verfügung stehen. Dann müssen sie eigeninitiativ über so genannte Primärerhebungen gewonnen werden. Primärerhebungen sind Befragungen oder Beobachtungen. Je nachdem, ob sie sich an alle Marktteilnehmer oder nur an einen bestimmten Prozentsatz der Zielgruppe richten, handelt es sich um Voll- oder Teilerhebungen.

Die Befragung, bei der Marktforscher die Zielpersonen schriftlich oder mündlich um ihre Meinungsäußerung bitten, die Antworten systematisch erfassen und auswerten, ist die wichtigste und bekannteste primärstatistische Methode. Statt auf die subjektiven Äußerungen von Konsumenten setzt die Beobachtung dagegen auf das Urteil von Marktexperten, die ihren Fokus sowohl auf Personen als auch auf Sachen (zum Beispiel die Platzierung von Artikeln in Regalen) richten.

Eine Marktanalyse untersucht sowohl das Verhalten der Kunden als auch die Wettbewerber, um eine solide Basis der Ist- Situation zu erhalten. Dazu muss ein Unternehmen zunächst den eigenen Markt richtig abgrenzen – regional, zeitlich (temporäre Schwankungen der Marktanteile), persönlich (Zielgruppen) und sachlich (Angebot des Unternehmens). Bei der sachlichen Abgrenzung empfiehlt sich, nicht nur die technischen Ähnlichkeiten der Produkte in den Blick zu nehmen. Vielmehr sollte eine Analyse auch die Bedürfnisse berücksichtigen, die ein Produkt befriedigt. So gibt es beispielsweise für das Bedürfnis, Musik zu hören, zahlreiche, technisch sehr unterschiedliche Angebote.