Die Marke im Griff. Auf wettbewerbsintensiven Märkten ist schlüssige Markenführung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Für das Corporate Brand Management zeichnen sich mit dem Intranet verknüpfte Web-Plattformen als Lösungsweg ab.

Die Marke im Griff

In nahezu allen Branchen hat die Markenführung in den letzten Jahren enorm an unternehmerischer Bedeutung gewonnen. Die Gründe dafür sind vielfältig: Auf vielen Märkten sind Produkt- und Leistungsstandards immer öfter anbieterübergreifend vordefiniert. Immaterielle Produktqualitäten, die mit dem Markenversprechen verbunden sind ? wie Service, Status oder Anwenderfreundlichkeit ? treten in den Vordergrund. Zahlreiche Line Extensions erfolgreicher Marken stellen zudem erhöhte Ansprüche an das Markenmanagement, welches die Gefahr einer Markenverwässerung genau abschätzen können muss. Zugleich macht die Vielfalt digitaler und mobiler Medienformate eine weit höhere Markenkonsistenz als bisher notwendig, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf einen Anbieter zu lenken. Dazu kommt der durch die wirtschaftliche Gesamtsituation in den Vordergrund gerückte Kostenaspekt, welcher finanzielle Experimente mit dem Markenbudget unmöglich macht und das Augenmerk verstärkt auf Monitoring-Instrumente richtet. Mit der ab heuer geltenden Bilanzierungspflicht von Marken bei Unternehmensverbindungen kommt ein weiterer gewichtiger Punkt ins Spiel. Die Evaluierbarkeit der einzelnen Prozesse des Markenmanagements wird mit dieser Neuregelung zum relevanten Faktor für das Rechnungswesen sowie für Investoren und Analysten. Die Marke definiert sich von nun an als Bilanzposten und Investitionsobjekt, wobei der systematischen Markenführung die wesentliche Rolle zukommt, diesen Vermögensgegenstand zu erhalten und auszubauen.

1. Die Marke im Griff
2. Die Marke im Griff (Fortsetzung)
3. Die Marke im Griff (Fortsetzung)