Die Marke im Griff

Die Marke im Griff (Fortsetzung)

Einheitliche Struktur
Um diese Lösungen umzusetzen, arbeiten viele Unternehmen mit spezialisierten Dienstleistern zusammen. So wurden die CBM-Plattformen des Siemens-Konzerns und der Allianz Group von der Freiburger Firma Virtual Identity entwickelt. Sie erstellt auch Unternehmensportale, wodurch die Schnittstellen von Webauftritt, Markenmanagement und CRM zusätzlich optimiert werden können.
Das Resultat der Verwendung einer Markenplattform ist eine einheitliche Struktur mit Redundanzfreiheit, Aktualität, Rechteverwaltung und globalem Zugriff während 24 Stunden an allen sieben Tagen der Woche. Parallel dazu wird durch die vollständige Verfügbarkeit aller Guides und Manuals, Best-Practice-Sharing, Versionskontrolle, Objektmanagement, Konvertierungsoptionen und Helpdesk eine Vielfalt der Markenelemente unterstützt, die ohne webbasierte Plattform nicht machbar wäre. Wichtige  Eigenschaften sind hierbei die Mandantenfähigkeit und Skalierbarkeit des CBM-Systems. Besonders Unternehmen mit komplexer Vertriebsstruktur über mehrere Kanäle (Direktvertrieb, Filialen, Lizenzen, Großhandel, Shop-in-Shop, Versand), internationale Großunternehmen mit dezentralem Vertrieb sowie Franchisekonstruktionen mit hoher Produkt- und Servicespezifikation sind darauf angewiesen. Sie profitieren davon, dass ausgehend von einem zentralen Gruppen-Portal jede Marke oder jede Region ein eigenes Mandantenportal mit spezifischen Inhalten und dezentralem Management betreiben kann. Reduktion der Komplexität bei höherer Vielfalt, Steigerung der Qualität bei niedrigeren Kosten und Erhöhung der Profitabilität bei schnellerem Entscheidungsfluss sind die Ergebnisse.
Da die gesamte Prozesskette des Markenmanagements ? Information, Planung, Ausführung, Herstellung und Logistik ? durch das CBM-System über eine einheitliche Basis verfügt, werden Mobilisierungseffekte der Marken möglich, bei denen operatives Management und strategische Planung proaktiv ineinander greifen. Die vertrieblichen Aspekte der einzelnen Produkte und Maßnahmen werden mit den immer wichtiger werdenden Entscheidungen zum Markenwert als immateriellem Unternehmenswert verknüpft und transparent gemacht. Internationalisierung, Mergers and Acquisitions sowie die Fokussierung auf Kernkompetenzen bringen jeweils direkte Auswirkungen auf die Unternehmens- und Markenidentität mit sich. Die Schlüssigkeit und Effizienz, mit der das Markenmanagement im Unternehmen verankert ist, entscheidet dabei in hohem Maße mit über den Erfolg der strategischen Weichenstellungen. Investitionen in Markterschließung, Produktionsoptimierung, Forschung und Entwicklung führen erst im Zusammenspiel mit adäquater Markenführung zu nachhaltigem Erfolg. Dem CBM als Schnittstelle zwischen Produktleistung und
-kommunikation hat in diesem Zusammenhang entscheidende Bedeutung. An der vollständigen Implementierung des Markenwissens in die Organisation mithilfe webbasierter Markenplattformen wird darum zukünftig kaum ein Weg vorbeiführen. Markenwert, Marktpositionierung, Kundengewinnung, Kundenbindung und Qualitätsmanagement sind direkt mit der Leistungsfähigkeit im Markenalltag verknüpft.  

Permanente Weiterentwicklung
Die Markenregeln dürfen bei alledem nie die Markeninnovation gefährden, sondern dienen viel mehr dazu, den durch Kostenzwänge kleiner gewordenen Entwicklungsspielraum wieder zu weiten. Vollständige Information, Konsistenz und Kontrolle bei den Routinen erlauben schließlich bewusstes Fortschreiten bei Konzeption und Innovation. Der im Brandville-Konzept von Siemens mitverankerte Brand Management Circle mit seinen Phasen zeigt dies beispielhaft. Die Markenexperten von Virtual Identity haben die CBM-Lösung nicht als geschlossenes Modell, sondern als fortschreitenden Prozess entworfen, bei dem Strategie, Planung, Anwendung und Controlling regelmäßig aufeinander folgen. So ist eine kontinuierliche Fortentwicklung entlang aller Märkte und Medien fester Bestandteil der Markenidentität. Umgekehrt stützt die CBM-Plattform den Ablauf der einzelnen Entwicklungsschritte. Die Marke als fester Bestandteil des Unternehmenserfolgs bleibt zugleich offen und im Griff. 

1. Die Marke im Griff
2. Die Marke im Griff (Fortsetzung)
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