Einfluss auf die Händler nehmen

In der Regel können Fachhändler sehr gut die Qualität von Produkten beurteilen, und für welche Einsatzzwecke sie sich eignen. Diese Kernkompetenz trauen ihnen die Kunden auch zu. Erhebungen zeigen, dass Anwender in Dreiviertel der Fälle das kaufen, was ihnen ein Händler empfiehlt – selbst wenn sie vorher ein anderes Produkt im Auge hatten. Deshalb ist es für Hersteller wichtig, Einfluss auf die Händler zu nehmen. Vielmehr wäre es geradezu fahrlässig, diesen Kommunikationsweg außer Acht zu lassen.

Freilich funktioniert Channel- Marketing in der Praxis allzu oft nicht. Das liegt nicht nur an der starren organisatorischen Trennung zwischen Marketing und Vertrieb in den Unternehmen. Es gibt noch einen andern Aspekt: Händler erwarten in der Zusammenarbeit mit einem Hersteller vor allem Kontinuität. Für einen Händler bedeutet jede Herstellerbeziehung ein Investment. Er muss sich mit den Produkten befassen, sie in seine Warenwirtschaft aufnehmen, muss Leute technisch und vertrieblich ausbilden.

In der Regel dauert es sechs Monate, bis ein Händler mit den Produkten eines neuen Herstellers erstmals Umsatz erzielt. Für den Reseller rechnet sich das Investment nur, wenn der Hersteller sein Programm mindestens zwei, besser drei Jahre durchhält. Es gibt aber viele Faktoren, die einer kontinuierlichen Zusammenarbeit zuwiderlaufen: kurze Produktzyklen, mit denen auch die Programme wechseln. Dann haben wir in der Branche eine große personelle Fluktuation. Teilweise wechseln die Ansprechpartner der Händler im Halbjahrestakt. Erfolgreiches Channel-Marketing setzt aber halbwegs stabile Beziehungen voraus.

Keine Frage, einem gelungenen Channel-Marketing stehen viele Hindernisse im Weg. Daher erscheint der Ansatz von Axel Keller auf den ersten Blick pragmatischer: Durch eigene Ansprache der Endkunden sorgt der Hersteller nicht nur für die Nachfrage im Markt, sondern holt auch den Kunden ab und vermittelt ihn an einen Händler. Ein solches Modell setzt aber voraus, dass das Endkunden- Marketing besser funktioniert als das Channel-Marketing. Das tut es aber nicht.