Natürlich bedeutet die Distribution im Kommunikationsweg vom Hersteller über den Händler zum Endkunden eine zusätzliche Instanz, die zur künstlichen Vervielfältigung vonMarketingmaterial führt und nicht unbedingt zu klareren Botschaften beiträgt. Dennoch ist es zweifelhaft, ob das Minimalmodell in der Praxis überhaupt funktioniert. Auch der reine Logistiker, der nur Produkte durchschleust, braucht dafür Kunden, also Händler, die ihm die Ware abnehmen. Diese Kunden muss er sich erarbeiten, was ohne Marketing kaum möglich ist.

Immerhin handelt sich bei dem bestehenden Modell um ein eingespieltes System, das bei allen Unzulänglichkeiten greifbare Ergebnisse erzielt: Wenn ein Hersteller eine Fachhandelsaktion über die Distribution fährt, steigen die Abverkaufszahlen. Das lässt sich ganz klar nachweisen. Eine solche Aktion funktioniert aber nur, wenn der Distributor genügend Händler an sich gebunden hat, die er zur Teilnahme bewegen kann.

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Der Autor
Andreas Raum ist Verlagsleiter Redaktionen beim CMP-WEKA Verlag. In seinem Beitrag antwortet er auf die Thesen von Axel Keller.