Komplexe Werbung
In ihren Endkundenkampagnen machen die Hersteller häufig die gleichen Fehler wie im Channel, und das aus den gleichen Gründen: So werben einige Anbieter mit Referenzen ihrer Dax-30-Kunden, obwohl sie eigentlich Mittelständler ansprechen wollen. Oder sie adressieren Mittelständler allein mit dem Preisargument; dabei sind auch kleine Kunden durchaus bereit, viel Geld auszugeben, wenn man sie davon überzeugt, dass sich eine Investition für sie rechnet. Außerdem ist ein großer Teil der IT-Werbung aus Sicht der Endkunden viel zu kompliziert. Was auf Hersteller und ihre Händler zutrifft, gilt hier ebenso: Die Hersteller kennen auch ihre Kunden zu wenig.
Alles in allem lässt sich Endkunden- Marketing nicht gegen Channel-Marketing ausspielen. Hersteller müssen schon allein deshalb Channel-Marketing betreiben, umHändler enger an sich zu binden. Die Kommunikation in den Channel hinein beschränkt sich nicht nur auf Co- Marketing-Aktionen mit Partnern in Richtung Endkunden, sondern es geht immer auch um Händlerbindung. Das sind die beiden Stoßrichtungen, die ein gut gemachtes Channel-Marketing miteinander verbinden sollte.
Um Händlerbindung geht es auch der Distribution. Nach Axel Kellers Thesen sollten sich die Großhändler aus dem Marketing heraushalten und sich vor allem auf ihre Rolle in der Logistik konzentrieren. Tatsächlich ist es aber gerade für Distributoren eminent wichtig, eine enge Händlerbindung zu erreichen. Weil der deutsche Distributionsmarkt extrem hart umkämpft ist, brauchen Distributoren zwingend ein klares, unverwechselbares Profil und möglichst viele Händler, die bei ihnen bestellen. Aus eigener Kraft können sie bei der engen Margensituation aber gar nichts tun. Deshalbmüssen sie eine zentraleAufgabe im Channel-Marketing der Hersteller übernehmen, damit sie Marketinggelder erhalten und sich mit Aktionen gegenüber den Händlern profilieren können.
Wenn sich die Distribution auf ihre Logistikfunktion beschränken sollte, müsste man deren Vergütungsmodell komplett revidieren: fixe Preise, keine Marge, plus ein Prozent Handling-Aufschlag – fertig! Aber schon die Umstellung auf ein solch minimalistisches Distributionsmodell wäre nur möglich, wenn alle großen Hersteller und Distributoren zugleich an einem Strang zögen.
