Pionierarbeit im Onlinevertrieb (Fortsetzung)

Konzept: IT-Gestützte Vertriebskanäle
Die Sparkasse machte sich verstärkt über die Entwicklung und IT-technische Harmonisierung von medialen Vertriebskanälen wie Telefon-Banking, Internet sowie dem stationären Vertrieb in der Filiale Gedanken. Das Internet kristallisierte sich dabei als der Vertriebskanal heraus, der eine zielgerichtete, effiziente und kostengünstige Ansprache einer großen Kundengruppe ermöglichen könnte. Bei der Evaluierung dieses Vertriebskanals stieß der Bereich Medialer Vertrieb der Sparkasse Münsterland Ost auf ein Angebot seines IT-Dienstleisters Sparkassen Informatik: Mit dessen Hilfe können Finanzinstitute Vertriebskampagnen im Rahmen der aktiven Kundenansprache über das Internet initiieren. Das ganze läuft über eine spezielle Komponente des lokalen Finanzportals, das Sparkassen nutzen können, um einen eigenen Internetauftritt auf Basis DSGV-konformer Standards zu erstellen. Die Plattform bietet zum Internet-Banking Möglichkeiten Finanzprodukte fallabschließend und damit rechtswirksam über das PIN/ TAN-Verfahren Online zu vertreiben.
Die Software nutzt den geschützten Internet-Banking-Bereich, um dem Kunden beispielsweise gezielt eine Nachricht zu übermitteln. Diese besteht aus einer Kurzinformation und einem Link, der zum vollständigen Nachrichtentext führt. Folgt der Kunde dem Link, wird der Kundenberater in der Sparkasse durch sein Aufgabensystem darüber informiert. Damit sind die Bankangestellten in den Filialen jederzeit über den aktuellen Status einer Kampagne und die daraus resultierenden Aktivitäten ihrer Kunden auf dem Laufenden (siehe Grafik Seite 24). Zusätzlich lassen sich mit der Lösung weitere Reaktionsmöglichkeiten bis hin zum rechtskräftigen Produktverkauf konfigurieren. Die Sparkasse entscheidet jeweils, welche Produkte sie über das Internet anbieten will und welche Prozesse und Abschlussmöglichkeiten damit verbunden sein sollen (siehe Grafik oben).

Überdurchnittliche Resonanz
Um die Einsatzmöglichkeiten der aktiven Kundenansprache in der Praxis zu überprüfen, suchte sich die Sparkasse Münsterland Ost ein einfaches Beispiel. Sie startete eine Kampagne, um ihren »elektronischen Kontoauszug« für Internetkunden gezielt anzubieten. Diese neue Art zur Bereitstellung von Kontoinformationen erleichtert einerseits die Dokumentation für die Sparkasse, bietet aber auch dem Kunden einen gesteigerten Komfort. In der Testkampagne wurden 35000 Internetkunden gezielt angesprochen. Dem Link zum Detailaufruf folgten immerhin 5400 Kunden. Die Kontaktquote von 15 Prozent übertraf damit alle anderen bisher getesteten Kanäle zur Kundenansprache. Auch wurden dadurch eine große Zahl Konteninhaber zu einem Gespräch in die Filiale bewegt. Auf Grund der hohen Antwortquote und der leichten Administrierbarkeit der Lösung initierte die Sparkasse weitere Kampagnen zur aktiven Kundenansprache über das Internet. Im Jahr 2005 führte der Finanzdienstleister so vier Kampagnen durch ? alle mit überdurchschnittlichen Responsequoten. Die Kunden nahmen an einem Gewinnspiel teil, luden ihre Prepaid-Handy-Karten auf oder vereinbarten Termine mit ihrem Berater vor Ort. Die gesammelten Erfahrungen nutzte die Sparkasse um Kontoinhaber immer gezielter anzusprechen. Dadurch werden die Kampagnen komplexer, aber gleichzeitig auch treffsicherer.

Verfeinert Ansprache
Mit dem Ende 2005 ausgelieferten Release 4.0 der Gesamtbanklösung Osplus, in die das Kampagnenmanagement tief integriert ist, reift die Kundenansprache noch weiter. Damit lässt sie sich nicht nur auf Sparkassenebene definieren, sondern ebenso anhand von Kundendaten auf einen bestimmten Anlass beziehen. Die Datenbestände werden dafür anhand intelligenter Regeln kontinuierlich auf Verkaufsanlässe untersucht ? wie etwa Fälligkeiten von Verträgen, größere Finanztransaktionen oder bestimmte Lebensabschnitte.

Josef Othmerding ist Direktor Medialer Vertrieb bei der Sparkasse  Münsterland Ost