Deutsche Telekom hängt Coca-Cola und McDonald’s ab

Inzwischen ist die Fußball-WM auch für die Marktforscher zu Ende gegangen. Für die FIFA-Sponsoren aus der IT- und Telekommunikationsbranche könnten die Ergebnisse kaum unterschiedlicher ausfallen. Dass Avaya zu den FIFAPartnern zählt, wussten unmittelbar nach dem Finale nur zwölf Prozent der Deutschen. Damit bildet der Netzwerk-Ausrüster in der WM-Studie 2006 von Sport + Markt das Schlusslicht. Das Kölner Marktforschungsinstitut hatte in den Tagen nach dem Turnier insgesamt 1.001 Bundesbürger befragt. Am entgegengesetzten Ende der Skala rangiert die Deutsche Telekom. Die Bonner behaupten sich mit einer gestützten Sponsorenbekanntheit von 85 Prozent knapp hinter Adidas (86 Prozent) – noch vor den Weltmarken Coca-Cola (83) und McDonald’s (81).

Bei der massiven Werbepräsenz des Telco-Riesen zur WM, kombiniert mit dem Programmsponsoring der Live-Übertragungen, überrascht das Abschneiden nur wenig. Mit deutlich geringerem Etat musste dagegen Toshiba auskommen. Dafür schlug sich der Computerhersteller achtbar, dessen gestützte Bekanntheit als WM-Sponsor nach dem Endspiel bei 48 Prozent lag. Immerhin konnten die Japaner, deren WMAuftritt unter dem Claim »Be part of the game.« stand, den Wert kontinuierlich steigern: von 19 Prozent im September 2003 über 37 Prozent im Mai 2005 bis auf 48 Prozent unmittelbar nach dem Endspiel.

Nach Einschätzung von Stephan Schröder, Mitglied der Geschäftsleitung von Sport + Markt, zahlte sich für Toshiba aus, »dass das Unternehmen mit Oliver Bierhoff auf einen markanten Werbeträger gesetzt hat«. Unter anderem posierte der Team-Manager der Deutschen Elf seit dem Frühjahr in einer Anzeigenkampagne des Computerherstellers. Als effektiv habe sich darüber hinaus das Engagement von Toshiba als Public- Viewing-Sponsor erwiesen, urteilt Schröder. »Möglicherweise haben einige Unternehmen das Instrument vor dem Turnier unterschätzt.« Immerhin wurden auf den Fanmeilen über die gesamte WM zwischen 15 und 20 Millionen Besucher gezählt.

Eine Einschätzung, die Michael Fassbender, Vice President Toshiba Europe, offenbar teilt: »Aktionen wie der ›Be part of the game.‹- Truck oder die ›Be part of the game.‹- Karaoke-Show bei den offiziellen Fanfesten entwickelten sich zu wahren Publikumsmagneten. « Die Begeisterung, die während des Turniers im Land herrschte, dürfte sich somit ein Stück weit auf die Marke übertragen haben. Alles in allem erwartet der Toshiba-Manager positive Impulse für das Geschäft: »Wir konnten nicht nur Image und Markenbekanntheit verbessern, sondern auch im Bereich der Kaufentscheidung positive Entwicklungen verzeichnen.« Dank der WM sei Toshiba bei weiteren Kunden ins »Relevant Set« der Marken aufgerückt, die sie bei der Wahl eines Notebooks in Betracht ziehen.