Interaktion und ein offenes Ohr
So gelingt Community Building
SuperheldInnen, Elektroautos, vegane Ernährung, Stricken: Für jedes Interesse gibt es eine digitale Fangruppe. Und soziale Netzwerke sind auf dem Rücken dieser Communitys aufgebaut. Sechs kompakte Handlungsempfehlungen, wie der Aufbau einer Community gelingen kann.
Der Austausch von NutzerInnen untereinander macht den Kern von Instagram und Co. aus. Dabei spielt es keine Rolle, ob Privatpersonen die Initiatoren einer Community sind oder Unternehmen. Da sich ihre Mitglieder intensiv mit den Inhalten einer Community beschäftigen, ist der Aufbau solcher Netzwerke für Unternehmen interessant. Dies gelingt jedoch nur mit einer zielgerichteten Strategie und einem durchdachten Konzept. Stephanie Tönjes und Karim Cheranti, InitiatorInnen des ExpertInnen-Netzwerks #30xFriends und Social-Media-Profis bei der Deutschen Telekom, haben Pia Feyh, Senior Consultant Digital Communication bei der PR-Agentur OSK, Input dazu gegeben, wie man eine treue, engagierte Community aufbaut:
1. Interaktion ermöglichen
Communitys sind nicht als Werbeplattform zu verstehen. Damit NutzerInnen regelmäßig wiederkommen, sie also von FollowerInnen zu Fans werden, muss man ihnen etwas über reine Werbebotschaften hinaus bieten. Dabei helfen Formate, die darauf ausgelegt sind, sich mit den Inhalten zu beschäftigen, zum Beispiel „Behind the scenes“-Einblicke oder exklusive Produktvorschauen. Communitys leben von Interaktion. Es geht also nicht darum, nur zu senden, man muss ebenso zuhören können und in den Austausch gehen. Wer auf das Feedback seiner FollowerInnen reagiert und es im besten Fall sogar umsetzt, gewinnt ihr Vertrauen.
2. Zu „Meaningful Interactions“ anregen
Bei der Fülle an Inhalten im Netz ist es schwierig, aus der Masse hervorzustechen und die Menschen zu erreichen. Um langfristig eine wertvolle Fanbasis aufzubauen, hilft nur der lange Weg. Unternehmen, die sich Gedanken zu den Bedürfnissen der Zielgruppe machen, Haltung zeigen und mit der Community interagieren, haben die Chance, in den Augen der UserInnen zur Lovebrand zu werden. Auf dieser Grundlage sind NutzerInnen viel offener für Produktinfos. Ja, sie wollen sogar die ersten sein, die von Neuheiten erfahren und freuen sich über detaillierte Informationen. Eine der wichtigsten KPIs lautet in diesem Zusammenhang „Meaningful Interactions“, sprich Interaktionen, die den Rückschluss zulassen, dass sich jemand tiefergehend mit dem Content auseinandergesetzt hat, dazu im Optimalfall Feedback gibt, und als Resultat ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Reichweite und Interaktionen zustande kommt. Die Inhalte der erfolgreichsten Content CreatorInnen funktionieren deshalb so gut, weil sie ihre Community in den Vordergrund stellen.
3. Zuhören und lernen
Aus der Erkenntnis, wer in einer Community besonders aktiv ist und zu den MeinungsführerInnen zählt, lässt sich viel ableiten. Diese NutzerInnen kennen zum einen die Community sehr gut und sind zum anderen ExpertInnen für das jeweilige Thema. Ob geplante Änderungen im Netzwerk, Content-Ideen oder neue Produkte – zu all diesen Punkten können sie wertvolles und verlässliches Feedback geben. Unternehmen, die sich mit ihrer Community austauschen, können herausfinden, wie man sich von anderen Netzwerken mit einer ähnlichen Thematik differenzieren kann. Denn nur, weil ein Thema an sich schon besetzt ist, muss man es nicht gleich fallen lassen. Hört man genau zu, kann man mitunter einen Blickwinkel zu einem Thema identifizieren, den andere noch nicht gefunden haben. Im Zusammenspiel mit einem eigenen Stil und Inhalten, die die Konkurrenz nicht liefern kann, grenzt man sich dann deutlich von anderen ab. Zuhören heißt aber auch, auf Inhalte zu verzichten, die die Community nicht interessieren, frei nach dem Motto: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.
4. Gesicht zeigen
Glaubwürdigkeit ist für den Aufbau einer Community entscheidend. In diesem Zusammenhang hilft es, wiederkehrende Gesichter für den jeweiligen Kanal zu etablieren. Besonders gut eignen sich dafür die eigenen MitarbeiterInnen, da sie das Unternehmen am authentischsten repräsentieren. In zu starre Begrenzungen sollte man sie dabei nicht zwingen, ansonsten wirken die Inhalte doch wieder werblich. Einige Regeln als Ankerpunkte muss es aber natürlich geben. Dazu gehören beispielsweise Richtlinien zur Tonalität, Themenschwerpunkte und Freigabe-Prozesse. Innerhalb dieses Rahmens sind die Community ManagerInnen frei in ihrem Handeln.
5. Zeit und Ressourcen geben
Community Building braucht Geduld. Ein Netzwerk mit engagierten Mitgliedern entsteht nicht von heute auf morgen. Kontinuität ist dafür eine Voraussetzung. Häufig beschweren sich Community-Verantwortliche, dass ihre Seiten nicht sichtbar sind, gleichzeitig posten sie jedoch nur selten und unregelmäßig. Um ein Thema zu besetzen und Reichweite aufzubauen, muss man aber am Ball bleiben. Das frisst Zeit, die den zuständigen MitarbeiterInnen freigeräumt werden muss. Der Aufbau einer Community geschieht nicht nebenbei. Wer sich ins Rampenlicht stellt, braucht außerdem den Rückhalt des Unternehmens, sowohl in Bezug auf Ressourcen als auch auf moralische Unterstützung. Die jeweiligen MitarbeiterInnen benötigen zum Beispiel Zugriff auf das Know-how von Grafik- oder Video-Profis. Des Weiteren sollte das Thema strategisch in die Gesamtkommunikation eingebunden und nicht als „niedrigere Priorität“ eingestuft werden.
6. Kritik ernst nehmen
Sich mit anderen über ein Thema auszutauschen, für das man brennt, soll am Ende des Tages bei all der Arbeit, die hinter der Betreuung eines Netzwerks steckt, auch Spaß machen. Gerade kritische Rückmeldungen können allerdings die Laune verderben. Doch konstruktive Kritik ist wertvoll. Wenn einen Community-Feedback doch mal emotional packt, hilft es, kurz durchzuatmen, etwas Abstand zu gewinnen, das Feedback ernst zu nehmen und ebenso konstruktiv zu antworten. Speziell aus solchen Interaktionen können die wertvollsten Learnings entstehen.
Ein passendes Sinnbild für eine Community ist die Familie, in der man offen und ehrlich miteinander umgeht, sich aber auch mal streitet. Schlussendlich hält man aber zusammen. Für ein Unternehmen ist ein solches Netzwerk unbezahlbar. Die Community-Mitglieder geben ehrliches Feedback, setzen sich mit den Produkten tiefgehend auseinander und stehen sogar häufig vor anderen für ein Unternehmen oder ein Thema ein. Und je mehr sich die Kommunikation auf soziale Netzwerke verlagert, desto wichtiger werden solche FürsprecherInnen.
| #30xFriends |
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| #30xFriends ist ein ExpertInnen-Netzwerk, in dem sich ausgesuchte VertreterInnen verschiedenster Branchen zu Kommunikationsthemen austauschen. Die 30 steht stellvertretend für die bei der Gründung des Netzwerks noch 30 DAX-Unternehmen, an dessen Mitglieder sich die Community ursprünglich richten sollte, sich dann jedoch für andere geöffnet hat. |
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