IBM baut Channelgeschäft weiter aus: Der Weg zum Erfolg. Derzeit erzielt IBM 40 Prozent seines Umsatzes über den Fachhandel. Bis vor etwa zwei Jahren sah dies noch ganz anders aus. Damals konzentrierte sich der Konzern vor allem auf das Direktgeschäft. Die Kehrtwendung in der Strategie und der damit verbundene Ausbau des Fachhandelsgeschäfts hat schließlich zur Steigerung des Channelertrags geführt. Nun will der Hersteller Kontinuität beweisen und den Ausbau weiter vorantreiben.

IBM baut Channelgeschäft weiter aus: Der Weg zum Erfolg

Im Jahr 2002 lag der Anteil des Channelgeschäfts am IBM-Gesamtumsatz weit unter 20 Prozent. Der Grund für den Rückgang: Seit 2000 verstärkte IBM das Direktgeschäft und belieferte auch SMB-Kunden ? allerdings nur mit mäßigem Erfolg, da die Abwicklung von Stückzahlen weit unter 100 den Hersteller in Schwierigkeiten brachte. Höchste Zeit für den IT-Riesen, die Fachhandelsstrategie neu zu überdenken und einen Plan für die Zukunft auszuarbeiten. Und genau das hat Big Blue getan. Die Umstellung der Vertriebsstrategie in der PC-Division und der neue Kuschelkurs mit dem Fachhandel waren allerdings mit einigen Schwierigkeiten verbunden. »Wir mussten wieder einen guten Kontakt zu unseren Distributoren herstellen, um von ihnen zu erfahren, wo im Channel die Defizite liegen«, erinnert sich Ralf Jordan, frischgebackener EMEA-Channel-Chef. Zwar hat sich an der Liste der Großhändler ? Actebis Peacock, Also, Ingram Micro und Tech Data ? nichts geändert, aber zunächst musste IBM dort Voraussetzungen schaffen, um wieder interessant zu werden.

Das ging nicht nur mit einer Steigerung der Absatzzahlen und des Umsatzes einher, sondern die Distributoren verlangten vom Hersteller kontinuierliche Unterstützungsmaßnahmen. »Wir brauchten beispielsweise auch Marketingunterstützung in finanzieller Form«, erklärt Thorsten Winnig, Teamleiter IBM bei Actebis Peacock. IBM setzte die Vorgaben brav um und entwickelte außerdem Incentiveprogramme sowie spezielle Vertriebstools. Zudem baute der Konzern ein eigenes Mitarbeiterteam auf, das die Großhändler fortan betreute. Somit war ein erster Schritt in Richtung Channel getan.

Damit die Kosten für den Aufbau des Fachhandels nicht den Rahmen sprengten, versuchte IBM an anderer Stelle zu sparen und verlagerte die Fertigungsstätten von Greenock, USA,
nach Ungarn und China. »Dadurch haben wir die Voraussetzungen geschaffen, schnell und kostengünstig auf die Nachfrage vom Markt zu reagieren«, führt Jordan aus.

Handelsgeschäft pushen

Das wohl schwerste Stück Arbeit aber wartete noch auf den Hersteller: Neue Partner gewinnen, diese überzeugen, dass IBM ihnen künftig im Mittelstandsgeschäft keine Konkurrenz machen wird und sie dauerhaft an sich binden. IBM bietet dem Channel jeden Monat preisgünstige Produkte mit einer attraktiven Ausstattung an und gewährt Boni und Rabatte ? das Interesse daran war trotzdem verhalten. Das lag zum einen daran, dass IBM das Programm wenig bewarb, wie Winnig bestätigt, zum anderen hatte sich der Fachhandel auf Grund des Direktgeschäfts von IBM vom Hersteller weitgehend abgewandt. Der Handel musste von IBM erst wieder neu umworben werden. Dies geschah in Form von Marketing-Kampagnen und persönlicher Ansprache. IBM startete sogar Fernsehwerbung, um den Unternehmensbrand auch in den Köpfen der Mittelstandskunden zu verankern. Seit 2004 sind die Promotionaktionen verstärkt auf die Vermarktung der Produkte ausgelegt, was vor allem der Verbreitung der Topseller-Produkte zu gute kommt. »Gerade die Kombination aus Topseller-Programm und Think-Pad-Center, den IBM-Mobility-Stores, ist für uns besonders attraktiv«, bestätigt Wolfgang Schäfer, Geschäftsführer von Brünings und Sander. Das Systemhaus könne mit den Produkten nicht nur das Tagesgeschäft bestreiten, sondern auch spezielle Marketing-Aktionen entwickeln, da »Preis und Qualität stimmen«.

Zudem setzte IBM für den Fachhandel neue Programme auf: Im Mai 2003 startete Big Blue »Know your IBM«, Internet basierte Schulungen, die Partnern Wissen über Vertriebsstrategien, IBM-Produkte und Technologien vermitteln. Hinzu kamen Wettbewerbe wie der »Iron Business Man«, bei dem die fleißigsten und umsatzstärksten Fachhändler belohnt werden. »Das Wichtigste aber war, dem Handel zuzuhören, was er wirklich will«, erklärt Jordan. Deshalb finden nun in regelmäßigen Abständen Partnertreffen statt. »Hier können wir uns regelmäßig austauschen und auch unsere Kritikpunkte anbringen«, sagt Schäfer. Dort sei beispielsweise auch die Idee für das Seniorennotebook entstanden (siehe CRN 27/04, Seite 31).

Aber auch der Mitbewerb war zwischenzeitlich aktiv und schraubte an neuen Vertriebkonzepten. Zur Abgrenzung vom Angebot von FSC und HP, hat IBM damit begonnen außer der Hardware die Think Vantage-Technologien in den Vordergrund der Marketingaktivitäten zu stellen. Darunter versteht IBM Support-Tools, die beispielsweise den ursprünglichen Zustand eines Rechners nach einem Absturz wiederherstellen.

Strategiewechsel zahlt sich aus

Offensichtlich hat IBM den Strategiewechsel zum richtigen Zeitpunkt vorgenommen. Genau dann als die Nachfrage vom Mittelstand nach IT-Produkten anzog. Dass sich das Vertriebskonzept auszahlt, beweisen auch die aktuellen Quartalszahlen. IBM konnte den Umsatz (23,4 Milliarden Dollar) im Vergleich zum Vorjahr um neun Prozent steigern. Deswegen soll der eingeschlagene Weg beibehalten werden. Dabei legt der Hersteller den Schwerpunkt der Fachhandelsaktivitäten auf das Top Seller-Programm, das bereits europaweit ausgerollt wurde. Besonders wichtig ist für IBM aber Kontinuität in der Channelkommunikation. Deswegen soll der Handel auch nicht mit neuen Programmen überfordert werden. Stattdessen werden die Partner-Programme für den Handel leichter zugänglich. So wird das Partnerprogramm »Partner World«, das sich in die drei Stufen »Premier«, »Advanced« und »Member« gliedert, vereinfacht (siehe CRN 12/2002, Seite 12). IBM reagiert damit auf die Kritik der Händler, das Programm sei zu komplex. Bis Anfang 2005 soll das Programm divisionsübergreifend gelten. IBM will Händlern damit den Zugriff auf die Produktpalette erleichtern.

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