Der Kannibalisierung die Stirn bieten!

Katrin Wilke, Marketingleiterin bei Eno, bringt die Herausforderungen, die Reseller bei der sinnvollen Vernetzung ihrer Absatzkanäle zu meistern haben, auf den Punkt: „Erstens müssen sich Reseller gegen aggressive Onlinepreise durchsetzen, zweitens müssen sie klare Vorteile im PoS-Geschäft bieten – das Verkaufserlebnis inszenieren, die Ware verfügbar haben, sie adäquat präsentieren sowie gute Beratung und einen guten Service bieten. Und zu guter Letzt sollten diese PoS-Vorteile dem Endkunden als Mehrwert und damit auch als Mehrpreis verkauft werden.“ Wilke rät, die Kanäle so in Einklang zu bringen, dass der Schub für das Marketing spürbar ist, sie sich im Preis aber nicht kannibalisieren.

Die drohende Gefahr einer möglichen Kannibalisierung hat auch Georg Reiner Hofmann, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce bei Eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft, erkannt. Er warnt: „Der rasch wachsende Online-Handel begünstigt Discount-Strategien. Die Markt- und Preistransparenz unterstützt Discounter und fördert den Preisverfall. Das billigste Angebot bestimmt den Preis, zumal sich der Online-Kunde nur schwer von Qualitätsunterschieden überzeugen kann.“ Er befürchtet, dass auf diese Weise Qualitätsangebote aus dem Markt gedrängt werden könnten.

Als Gegenmodell empfiehlt der Experte einen „Online-Fachhandel“, bei dem der Hersteller bestimmte Händler auswählt, um seine Produkte qualifiziert gegenüber dem Kunden zu vertreten. Die Hersteller stünden somit in der Pflicht, den Online-Fachhandel zu fördern und der Niedrigpreispolitik der Discounter entgegenzuwirken. Hofmann: „Die Hersteller müssen begreifen, dass eine Absatzförderung über Niedrigpreisanbieter zwar den Absatz fördert, aber die Marke nachhaltig beschädigt.“ Nur mit einer Qualitätsstrategie könne es gelingen, zumindest eine gewisse Preisstabilität am Online-Markt zu erreichen.