Der Konsument 2.0 - Erfolgreich mit Cross-Channel-Management-Strategien

Rein datengetriebene „Pure-Player“ mit ihren effizienten Online-Shops – allen voran Amazon – setzen den stationären Handel unter Druck. Klassische Reseller sollten sich jetzt zur Wehr setzen und ein System finden, das die Vorteile einer Vernetzung der diversen Absatzkanäle zur Geltung bringt. Denn Menschen funktionieren nicht in Kanälen, wie die Experten von BSI Business Systems Integration betonen. Cross-Channel-Management (CCM) ermöglicht es Kunden, während des Einkaufs- beziehungsweise Serviceprozesses zwischen den verschiedenen Kanälen zu wechseln und nahtlos an den bis dahin erreichten Bearbeitungsstand anzuknüpfen. Doch Studienergebnissen des unabhängigen Beratungsunternehmens Goetzpartners zufolge wird diese Chance auf eine stärkere Kundenbindung und eine Steigerung der Erlöse kaum genutzt – obwohl sich die befragten Unternehmen aus der TK-Branche der Wichtigkeit von CCM-Maßnahmen durchaus bewusst sind. So sehen sie die Möglichkeit, auf diesem Weg die Abschlussquote zu erhöhen, ebenso werden Chancen im Bereich Up- und Cross-Selling stärker eingeschätzt. Von einer höheren Kundenbindung gehen drei Viertel der Studienteilnehmer aus. Darüber hinaus sind die Befragten davon überzeugt, dass sich durch eine gezielte Kundensteuerung Kosten reduzieren lassen.

Dementsprechend haben die Experten von Goetzpartners vier Erfolgsfaktoren für ein gelungenes CCM-Management identifiziert: Zum einen sollte dafür gesorgt werden, dass im Unternehmen kein Silodenken herrscht. Die Berater empfehlen daher, das CCM-Konzept direkt in der Führungsebene zu verankern, um es von dort aus in die Organisation zu tragen. Von besonderer Wichtigkeit ist die technische Realisierung von Kanalübergängen. Mitarbeiter sollten stets Zugriff auf alle Kundendaten in sämtlichen Kanälen haben. Allerdings verfügt, den Erhebungen zufolge, derzeit gerade mal die Hälfte der Befragten über eine vollständige Datenintegration. Des Weiteren sollten Anreiz- und Vergütungssysteme entwickelt werden, die die verschiedenen Erfolgsbeteiligten der einzelnen Kanäle abbilden. So kann Interessenskonflikten und Konkurrenzkämpfen zwischen den Kanälen vorgebeugt werden. Zu guter Letzt können gezielte Kundensteuerungsmaßnahmen dafür Sorge tragen, dass die Konsumenten in die jeweiligen bedarfsgerechten und kosteneffizienten Kanäle gesteuert werden. Auch dies wurde laut Studienergebnis bislang meist vernachlässigt. Ulf Rieckhoff, Expert-Partner bei Goetzpartners und Verantwortlicher der Studie, warnt: „Vor dem Hintergrund der mittlerweile hohen Austauschbarkeit der Produkte stellen Customer-Experience-Aspekte eines der wenigen Differenzierungskriterien dar. Unternehmen sind gut beraten, die Potenziale zu nutzen, die ihnen Cross-Channel-Management bietet.“

Frank Prünte, Head-of-BU Retail bei Also, glaubt ebenfalls, dass Handelspartner durch die unterschiedlichen Bezugsvarianten den möglichen Kundenverlust reduzieren. Allerdings könnten nur etablierte Konzepte ein Höchstmaß an Variabilität für beide Seiten bieten. Eine wesentliche Herausforderung sieht er in der Sicherstellung der kurzfristigen Verfügbarkeit der Ware. „Der Faktor Zeit und die Geschwindigkeit der Prozesse ist dabei der häufige Engpass, der die Entscheidung des Kunden beeinflussen könnte“, meint Prünte. Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor stellt für ihn der Themenkomplex rund um die integrierten Systeme dar, wie etwa Warenwirtschaft, Shoplösung oder Kundeninformationssysteme. Prünte: „Eine große Herausforderung ist sicher die Komplexität und Transparenz des Vertriebsweges. Negative Kundenerfahrungen wirken sich auf alle Bereiche aus.“ Neben dem bestehenden Vertriebsmodell müsse sich der Partner mit folgenden Aspekten auseinandersetzen: Customer-Touch-Points, Kundendatenmanagement, Preisstrategien, koordinierte Abläufe, Bestandsstrategien sowie dem gemeinsamen Einkauf für alle Absatzkanäle und Logistikprozesse. Eine Möglichkeit für Händler, die sich erst in einer der beiden Welten bewegen, könnte ein Kooperationsmodell darstellen, glaubt Prünte – etwa indem der Onliner sich einen Partner auf der Fläche sucht oder der klassische Offliner seinen Vertriebskanal über das Internet erweitert.