Marketing im Blindflug
Nur ein Fünftel der Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb kennt die Bedürfnisse ihrer Kunden. Das zeigt eine aktuelle Studie von IBM. Dabei unterschätzen die Anbieter vor allem emotionale Faktoren und verschenken so mögliche Wettbewerbsvorteile. Im B-2-B-Geschäft sieht die Situation kaum anders aus.
- Marketing im Blindflug
- Wichtig, die Erwartungen des Kunden genau zu kennen
Die Zahlen geben zu denken: Nahezu 80 Prozent der Entscheidungsträger in Marketing und Vertrieb starten Kampagnen und Promotion- Aktionen, ohne die Erwartungen ihrer Kunden wirklich zu kennen. Zu diesem Ergebnis kommt IBM in einer aktuellen Studie, für die 100 Verantwortliche aus diesen Geschäftsdisziplinen in Europa und den USA befragt wurden. Erfolge stellen sich so jedoch allenfalls zufällig ein, wenn die Aktionen nicht völlig ins Leere laufen. Dass die Werbung tatsächlich den Adressaten häufig verfehlt, legt die Studie ebenfalls nahe. So geht aus den Antworten von 600 befragten Verbrauchern hervor, dass sich Konsumenten zunehmend der Eindruck aufdrängt: Die Unternehmen agieren, ohne ihre Kunden überhaupt zu verstehen. Keine Frage, auf diese Weise wird Marketinggeld verschleudert.
Die Studie konzentriert sich zwar auf die großen Konsumentenmärkte. Anbieter aus dem klassischen Business-to-Business (B-2-B), die es in der Regel mit weniger Kunden zu tun haben, sollten sich jedoch nicht täuschen. »Die Ergebnisse unserer Konsumentenstudie lassen sich nahezu eins zu eins auf den B-2-BBereich übertragen«, betont Marion Zeindl, CRM-Expertin bei IBM Global Business Services. »Selbst über ihre Topkunden wissen die Anbieter oft nicht viel mehr als die Umsätze, die sie mit ihnen erzielen.«
Die größten Versäumnisse ermittelt die IBM-Befragung bei den so genannten weichen Faktoren. Demnach lassen Marketing- und Vertriebsleute die emotionale Seite meist völlig außer Acht. Dabei ist für viele Verbraucher, wie die Autoren der Studie darlegen, etwa die entgegengebrachte Wertschätzung ebenso entscheidend für den Kauf wie der Preis. Doch solche weichen Faktoren berücksichtigen nur 17 Prozent der befragten Manager in ihrer Planung. Dagegen orientieren rund drei Viertel ihre Handlungen allein an funktionalen Parametern (»Was lässt sich wie schneller oder effizienter gestalten?«), statt am Verständnis dessen, was ihre Kunden am meisten schätzen. Dadurch geben die Unternehmen nach dem Urteil der IBM-Experten mögliche Wettbewerbsvorteile aus der Hand. Denn für einen Kunden komme es bei seiner Kaufentscheidung letztlich darauf an, wie der Anbieter in seiner Gesamtleistung auf ihn wirkt – kognitiv und emotional.
