Projektgeschäft und neue Partner sollen Absatz beflügeln: Maxdata riskiert keine Experimente

Nur auf den ersten Blick sind die Ziele des Maxdata-Vorstands für das laufende Jahr bescheiden: Umsatzwachstum von sechs Prozent auf 700 Millionen Euro sowie Ausbau der Vertriebsstruktur. Doch wer den Preisverfall bei Desktops, Notebooks, vor allem aber bei Monitoren beobachtet, weiß, dass der Hersteller aus Marl einige Anstrengungen unternehmen muss, um am Ende dieses Jahres seine Umsatzprognose einzuhalten. Beispiel TFT-Bildschirme der Marke Belinea: 900.000 Geräte, ein Drittel mehr als noch 2003, verkaufte Maxdata im vergangenen Jahr ? bei einem Preisverfall von rund 45 Prozent binnen eines Jahres ist das Umsatzplus freilich eher bescheiden ausgefallen. Einschließlich CRT-Bildschirme wuchsen die Erlöse um 16 Prozent auf knapp 285 Millionen Euro, was einem immerhin wachsenden Anteil am Gesamtumsatz von 43 Prozent entspricht.

Bei PCs, Notebooks und Servern, die rund die Hälfte des Gesamtumsatzes ausmachen, sieht die Relation schlechter aus: Trotz deutlich gestiegener Absatzzahlen büßte Maxdata 2004 rund fünf Prozent Umsatz auf 326 Millionen Euro ein. Mit einem Absatz von gerade einmal rund 84.000 Notebooks habe Maxdata noch Nachholbedarf, um die Einkaufsvorteile bei Komponenten voll ausschöpfen zu können, sagte der neue Vorstandssprecher Jürgen Renz im Gespräch mit CRN. Mehr als doppelt so viele Geräte müssten es schon sein, schätzt er. Klar, dass Renz vor diesem Hintergrund das großvolumige Aktionsgeschäft mit Retail-Ketten à la Media Markt/Saturn vor Augen hatte: »Wir haben das geprüft«, räumt er ein, diesen Absatzkanal aber dann doch definitiv ausgeschlossen. »Wir wollen unseren Fokus nicht verlieren«, widersteht Renz den Verlockungen, Maxdata im hart umkämpften Consumer-Markt zu positionieren ? und nicht zuletzt Channel-Konflikte in Kauf zu nehmen. Andere Hersteller wie Hewlett-Packard oder FSC sind da weniger zimperlich. Doch bei Maxdata ist da immer noch Firmengründer und mittlerweile Aufsichtsrat Holger Lampatz, mit dem eine Aufweichung von Maxdatas Zielmärkten und der Vertriebsstrategie nicht zu machen ist. Renz steht denn auch zu dem, was der deutsche Hersteller aus Marl gegen die mächtige Konkurrenz als Vorteil für sich verbucht: eigene Produkte ausschließlich für Geschäftskunden, indirekter Vertrieb, klare Positionierung mit zwei Marken: Maxdata-PCs, Belinea-Monitore. Das Distributionsgeschäft für Fremdhersteller ist dagegen mittlerweile ein »Randgebiet«, so Renz. Der Anteil am Gesamtumsatz sinkt stetig, vergangenes Jahr lag er bei acht Prozent vom Gesamtumsatz, also rund 50 Millionen Euro.

Dass Maxdata vor allem von einem lupenreinen indirekten Vertrieb nicht abweicht, zeigt der Online-Shop. Während sich Channelpartner beispielsweise von HP nicht begeistert darüber zeigen, dass der Hersteller beim E-Commerce in unliebsame Konkurrenz zu ihnen tritt, werden Endkunden beim Maxdata-Shop an die Vertriebspartner verwiesen. Gleichwohl steht Maxdata wie andere Hersteller auch vor der Herausforderung, die Absatzzahlen weiter deutlich zu steigern. Daher soll die Partneranzahl von derzeit europaweit rund 10.000 in diesem Jahr auf 12.000 steigen, auch mit Hilfe der Distribution. Ende vergangenen Jahres schloss Maxdata ein Vertriebsabkommen mit Distributor Actebis Peacock, der in Deutschland exklusiv Notebooks, PCs und Monitore für die Marler vertreibt. Befürchtungen, wonach kleinere Händler künftig ausschließlich über die Distribution bedient werden sollen, zerstreut Renz: »Jeder Partner, unabhängig von seiner Größe, kann auch künftig direkt bei Maxdata bestellen.« Hintergrund dieses Abkommens ist vielmehr, dass die Spielräume der Reseller bei der Zwischenfinanzierung breiter werden sollen. In diese Richtung zielt auch das soeben von Maxdata erhöhte Sofortlimit für Fachhandelspartner auf 29.000 Euro (CRN berichtete in Ausgabe 16, Seite 28).

Renz weiß jedoch, dass eine auch noch so breite Händlerbasis nicht automatisch Absatzerfolge garantiert, dafür aber Kosten für die Betreuung in die Höhe treibt. Erzielt man 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent seiner Vertriebspartner, ist wenig gewonnen. Renz zufolge erlöst Maxdata 60 Prozent des Umsatzes mit 40 Prozent seiner Händler, der größte Partner sorgt gerade einmal für drei Prozent des Gesamtumsatzes ? also rund 20 Millionen Euro. Dass die Top-Partner mehr bewegen können und sollen, steht für Renz fest. Der ehemalige Bechtle-Vorstand kennt das Potenzial großer Systemhäuser nur zu gut, und er hat es sich zur Aufgabe gestellt, es für Maxdata zu erschließen. Daher setzt der Schwabe künftig verstärkt auf das Projektgeschäft, um über Partner an große Unternehmenskunden heranzukommen. Einen damit verbundenen Wettbewerb zwischen Maxdata-Resellern schließt Renz aus, das Gezerre um Ausschreibungen und Projektpreise will er sich ersparen, den möglicherweise entstehenden Graumarkt erst gar nicht aufkommen lassen. »Wir wickeln geschlossene Projekte über einen einzigen Partner ab, bei offenen Projekten werden allen teilnehmenden Partnern die gleichen Konditionen angeboten«, verspricht der Manager.

Keine Korrekturen am Vertrieb, keine Kompromisse beim Zielmarkt Geschäftskunden und keine Zweifel am Standort Deutschland ? Renz sieht keinerlei Veranlassung, die Produktion in Würselen etwa in Billiglohnländer zu verlagern. Durch eine perfekt abgestimmte Logistik und modernste Fertigungsprozesse sei es auch in Deutschland möglich, die Lohnstückkosten niedrig zu halten, versichert Renz.

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Kommentar

Konsequent und berechenbar für Vertriebspartner und die eigenen Mitarbeiter ist, wer trotz schwieriger Märkte an seiner Strategie festhält. Nicht alle PC-Hersteller, zumal die an der Börse notierten, zeigen eine unbeirrbare Geschäftspolitik, wenn das Management vom Kapitalmarkt unter Druck gesetzt wird. Der Maxdata-Vorstand lässt sich von seinem eingeschlagenen Kurs nicht abbringen, und das ist gut so. Gründe, ihn zu ändern, gäbe es mit Blick auf die magere Rendite und den Dividendenausfall genug. Dass in Marl aber Shareholder-Value kein Sakrament ist, könnte sich längerfristig für das Unternehmen und seine Partner auszahlen.

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