Relaunch Vaio-Serie: Dauerbaustelle Sony. 272 Millionen Euro Miese im Geschäftsjahr 2003/2004, Nettogewinn um 24 Prozent gesunken und in Deutschland ist das Geschäft mit Vaio-Geräten unrentabel ? Sony ist in der Krise. Höchste Zeit für den Konzern, etwas gegen die schlechten Zahlen zu tun. Der Umbau der Firmenzentrale, ein Programm für den Fachhandel, neue Produkte und zahlreiche Marketingaktionen sollen den angeschlagenen Anbieter vor weiteren Negativbilanzen bewahren.

Relaunch Vaio-Serie: Dauerbaustelle Sony

Seitdem Sony mit roten Zahlen kämpft, ist in der Tokioter Firmenzentrale hektische Betriebsamkeit ausgebrochen. Es müssen neue Konzepte her. Für Sony naheliegend, da schon seit der Einführung von Vaio die Konvergenz von IT und AV- (Audio- und Video) Produkten propagiert ist. Was vor sechs Jahren schon angedacht war, soll nun realisiert werden und dem Unternehmen aus der Krise helfen. Keiji Kimura, Präsident der Sony Corporation, verspricht sich von diesem Segment ein hohes Marktwachstum und hat deswegen die Zusammenlegung der Sparten ITP (Information Technology Products) und CAV (Consumer Audio Video) angeordnet. In Deutschland geht dies mit der Verflachung von Managementstrukturen unter der Leitung von Jörn Taubert, General Manager bei Sony, einher. Er verantwortet nun beide Produktsparten und auch das Marketing. Mit dieser Maßnahme hofft er für die Zukunft des Konvergenz-Zeitalters und steigende Kundennachfrage gewappnet zu sein. Dass die Umstrukturierungsmaßnahmen bei Sony aber noch einige Zeit in Anspruch nehmen werden, weiß auch Taubert. »Immerhin haben wir schon ein gemeinsames Marketing, als nächstes müssen wir die Vertriebsabteilung zusammenlegen«, erklärt der Manager zuversichtlich.

Die größte Herausforderung und damit die nächste Baustelle im Unternehmen sieht Taubert allerdings in der Stärkung des Fachhandels. Seiner Meinung nach ist gerade Konvergenz die Chance des Handels, sich im Markt zu behaupten, denn »die Produkte sind erklärungsbedürftig ? ein Retailer kann das nicht leisten«.

Obwohl Sony inzwischen 60 VCC-Partner (Vaio Competence Center) in Deutschland zählt, reicht das Tauberts Einschätzung nach nicht aus, um den Vaio-Brand im Markt zu stärken. »100 VCC-Händler sollen es werden, damit man in Deutschland wieder mehr von uns hört«, führt er fort. Dazu will er alte Kontakte zu Händlern, die bereits mit Sony Geschäfte gemacht haben, wieder reaktivieren. Denn in der Vergangenheit haben sich zahlreiche Händler wegen schlampiger und zu komplizierter Service- und Reparaturleistungen von Sony abgewendet. Inzwischen ist laut Taubert dieses Problem weitgehend gelöst, denn an Stelle eines zentralen Reparaturdienstes im Elsaß hat der Notebook-Anbieter nun zwölf VCC-Händler in Deutschland als Service-Partner verpflichtet. Umständliche Lieferungen defekter Geräte nach Frankreich, Verständigungsprobleme und lange Reparaturzeiten gehören dem Manager zufolge inzwischen der Vergangenheit an.

Damit ist es aber noch nicht getan. Taubert will die Vaio-Marke auch Händlern zugänglich machen, die mit Sony noch keine Partnerschaft eingegangen sind. Gemeinsam mit seinen europäischen Kollegen arbeitet er am so genannten UCP-Programm (Unified Channel Program), das europaweit ausgerollt werden soll. Ziel ist es, etwa 5.000 Händler als regelmäßig kaufende Kundschaft zu etablieren. Wieviele Reseller dabei auf den deutschsprachigen Markt entfallen, steht noch nicht fest. Sicher ist aber, dass das Volumenprogramm noch in diesem Jahr starten soll. »UCP hat für uns oberste Priorität«, bestätigt Taubert. Eine speziell für den Fachhandel entwickelte Internetplattform soll Reseller nähere Informationen zu Sony und Vaio vermitteln. Details will Taubert aber noch nicht bekannt geben, da sich das Tool erst in der Testphase befindet, zudem in das bestehende VCC-Programm eingebettet und an die Distribution angeschlossen werden soll. Auch wenn Sony den Channel künftig stärken will, auf das Retail-Geschäft wird der Hersteller nicht verzichten. Aktionen, um die Markenbekanntheit zu steigern, sind bereits geplant.

Das Interesse von Händlern und Endkunden an Sony-Produkten sollen aber in erster Linie die neuen Vaio-Notebooks- PCs und Homeserver auslösen, die von Keiichi Totsuka, General Manager für Konzeption bei Sony, völlig überarbeitet wurden. Eckige Kanten und die silbrig-lila Farbe weichen nun zu Gunsten geschwungener Formen und elegantem Schwarz. Dieses Konzept, das weltweit eingeführt wird, setzt der Hersteller nicht nur bei der Optik der Geräte um, sondern hält es auch bei der Gestaltung der POS (Point of Sales), Flyer, Verpackungen, Werbung und Anzeigen durch. Zudem sollen Details, wie beispielsweise eine automatische Projektorenerkennung, die das lästige Einstellen der Geräte-Auflösung überflüssig macht, sowie eine sensitive Notebook-Steuerung, die die Helligkeit des Displays an die Lichtverhältnisse anpasst, vorzugsweise SMB-Kunden, aber auch Consumer ansprechen.

»Wir visieren mit unseren Produkten Anwender wie Rechtsanwälte oder Ärzte an, die Wert auf Design und Extravaganz legen«, konstatiert Taubert. Allerdings müssen diese Kunden auch über ausreichend finanzielle Mittel verfügen, denn die Preise der Notebooks starten bei etwa 2.000 Euro und reichen bis 3.500 Euro ? VK versteht sich. Schnäppchenpreise kommen für Sony auch in Zukunft nicht in Frage, denn »Kunden, die Wert auf Qualität und Design legen, geben auch mehr Geld aus«. Sony ist sich durchaus im Klaren darüber, dass das Unternehmen mit dieser Strategie in Deutschland schwerlich Marktführer werden wird. Laut eigenen Angaben beläuft sich der Marktanteil des Notebook-Createurs in Europa auf elf Prozent. Im Desktop-Segment sollen es fünf Prozent sein.

Sony kann nun auch mit einem Centrino-Notebook der Midrange-Klasse für den Geschäftskunden-Bereich aufwarten. Bis dato baute Sony ausschließlich in seine Subnotebooks Intels Wireless-Plattform ein. Dass der Markt aber auch nach 15-Zoll-Centrino-Geräten verlangte, hatte Sony im vergangenen Jahr völlig ignoriert. Währenddessen konnten sich Toshiba, HP, FSC und Acer erfolgreich in diesem Segment etablieren.

Dieses Versäumnis wie auch die nachlassende Präsenz des Vaio-Brands soll eine großangelegte Marketing-Kampagne wieder ausbügeln. Für den Handel veranstaltet der Hersteller das Event »Vaio Lounge Music« ? ein Chill-out-Abend, bei denen Händler ihre besten Kunden mitbringen dürfen. Bleibt nur zu hoffen, dass Sony bei den vielen Umbauaktionen, Marketingmaßnahmen und Veranstaltungen nicht den Blick für das Wesentliche verliert, nämlich den Fachhandel dauerhaft und konsequent in das Vertriebskonzept einzubinden.

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Kommentar

Sony hat in den kommenden Monaten viel vor. Eine völlig überarbeitete Vaio-Produktrange startet, begleitet von zahlreichen Marketing-Aktionen.
Vor lauter Promotion kann man aber schnell den Blick für das Wesentliche verlieren ? den Aufbau des Fachhandels. In der Vergangenheit hat Sony lange gebraucht, um Neuerungen umzusetzen, beispielsweise in puncto Reparaturservice. Bis vor etwa eineinhalb Jahren sorgte die zentrale Sony-Reparaturstätte für großen Unmut unter Fachhändlern.
Erst jetzt hat das Unternehmen das Problem gelöst. Mit den nun angekündigten Maßnahmen wird sich bewahrheiten, ob Sony aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt hat und seine Konzepte konsequent und dauerhaft umsetzen kann.

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