Telekom-Markenstrategie

Telekom reduziert das »T«

Telekom-Chef René Obermann will im Zuge einer neuen Markenstrategie die zahlreichen »T«- Wortschöpfungen wie »T-DSL« oder »T-One« dezimieren. Für Ärger sorgt dabei die Vergabe des Marketingbudgets an eine Werbeagentur, mit deren Chef CEO Obermann persönlich befreundet ist.

Autor:Redaktion connect-professional • 1.6.2007 • ca. 1:25 Min

Zuerst erfasste die Umstrukturierung den Vertrieb: Nachdem bislang jede Telekom-Sparte ihr eigenes Sales-Personal hatte und die Abstimmung untereinander nicht immer optimal lief, arbeiten jetzt alle Vertriebs-Verantwortlichen der verschiedenen Konzernmarken im Hause T-Mobile unter einem Dach zusammen. Die Fachhandelspartner haben die Zusammenlegung bereits zu spüren bekommen, denn seit der CeBIT gibt es ein neues, einheitliches Partnerprogramm für die bisherigen T-Com- und T-Mobile- Partner (CRN berichtete).

Im zweiten Schritt soll nun auch der Endkunde merken, dass sich bei der Telekom etwas ändert: Die zahlreichen Wortschöpfungen wie T-Com, T-ISDN oder T-DSL will der Konzern eindampfen. Künftig soll sich der Kunde nur noch zwei Dinge merken: Alle Mobility-Lösungen laufen unter der Marke TMobile, alle Festnetzprodukte tragen das neue Label »T-Home«. Geschäftskunden arbeiten auch künftig mit T-Systems zusammen, daneben bleibt lediglich die Konzernmarke Deutsche Telekom erhalten. Das hört sich auf den ersten Blick überzeugend an – allerdings sind viele Fragen noch ungelöst: Noch nicht geklärt ist nach Auskunft eines Pressesprechers beispielsweise, ob kleinere Geschäftskunden künftig T-Systems zugeordnet werden oder gemeinsam mit Privatanwendern von THome bedient werden.

Fest steht einzig und allein der Beweggrund, warum einige Namen verschwinden sollen: »Es kann nicht sein, dass wir einen Dschungel von Marken haben, deren Zusammenspiel nicht länger ersichtlich ist«, verkündete Telekom-Chef Obermann unlängst.

Während der Bonner Konzern bisher mehr als 700 Millionen Euro im Jahr für Werbung und Sponsoring ausgegeben hat, soll dieser Etat jetzt um einen dreistelligen Millionenbetrag sinken. Die Kürzungen kriegen vor allem zahlreiche Werbeagenturen zu spüren, die bisher für den Außenauftritt des Konzerns mitverantwortlich waren. In Zukunft wird T-Mobile ausschließlich von der Agentur Saatchi & Saatchi betreut, T-Home von Tribal DDB.

Besonders an der Vergabe des Marketingbudgets an die Werbefirma DDB Group regt sich intern allerdings heftige Kritik. Zufall oder nicht: Der Agenturchef Tonio Kröger ist ein wichtiger Berater des Telekom-Vorstands und Duzfreund von René Obermann. Und: Eine Ausschreibung für den Millionenauftrag gab es nicht.

________________________________________