Warum Einkaufen eine emotionale Sache ist

Einkaufen ist mehr als der rationale Tausch von Ware gegen Geld. Das gilt nicht nur beim Kauf eines begehrten Sportwagens oder der vielzitierten Damenschuhe sondern auch dann, wenn eigentlich der kühle Verstand die Oberhand behalten sollte.

Forscher des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) jetzt herausgefunden haben, werden zum Beispiel auch Bieter bei Auktionen oft von irrationalen Beweggründen beeinflusst. So hängt der Endpreis von Auktionen von der Wahl der Rahmenbedingungen offenbar ebenso ab wie von der Anspannung der Bieter. Um das Phänomen zu erforschen, haben die Wissenschaftler eine Studie durchgeführt, an der über 90 Probanden teilnahmen. Dabei wurde die so genannte Holländische Auktion nachgespielt, wie sie etwa an Blumenbörsen abgehalten wird. Von einem hohen Wert startend fällt der Preis schrittweise, bis einer der Bieter zuschlägt. Er erhält für den dann gültigen Preis die Ware und die Auktion ist beendet. »Die Holländische Auktion ist überschaubar und dynamisch zugleich. Daher stellt sie ein sehr gutes Forschungsszenario dar«, sagt Dr. Marc Adam vom Karlsruher Institut für Technologie. Wie Adam und seine Kollegen, Dr. Jan Krämer und Professor Christof Weinhardt, nun herausgefunden haben, führt ein schnell fallender Preis dazu, dass sowohl der finale Kaufpreis niedriger als auch die emotionale Anspannung der Bieter höher ist.

Ein Maß für die emotionale Anspannung waren die gemessenen Herzraten und Hautwiderstände der Studienteilnehmer. Durch die Messungen in der Mehr-Probanden-Situation wurde den Wissenschaftlern ein enormer Gewinn an Genauigkeit und Realitätsnähe gegenüber bisherigen Untersuchungen in diesem Bereich erreicht. »Unsere Daten zeigen auch, dass die Bieter ab einer gewissen Anspannung ihren Nervenkitzel weiter auszureizen versuchen und ihr Gebot hinauszögern«, so Adam. Schließlich konnte anhand der Herzfrequenz und der Hautleitwerte gezeigt werden, dass den Zuschlag zu bekommen, eine geringere physiologische Reaktion verursacht als leer auszugehen. »Mit anderen Worten: Verlieren ist schlimmer, als Gewinnen schön ist«.

Die Ergebnisse lassen sich auch auf andere Arten von Auktionen anwenden. Etwa auf klassische Auktionen, in denen »Auktionsfieber« dazu führen kann, mehr als geplant auszugeben. Oder auf Internetauktionen, die nicht nur dazu dienen, einfach den Bedarf an einer Ware zu decken, sondern auch Unterhaltungs- und einen emotionalen Wert bieten. Auch beim Einkauf vermeintlich nüchterner Produkte scheinen also die Faktoren Erlebnis und Unterhaltung eine wesentlich größere Rolle zu spielen als vielfach angenommen.