Was tun, wenn der Shitstorm kommt?

Durch soziale Netzwerke geraten viele Unternehmen viel schneller in die Kritik als noch zu analogen Zeiten. Schnell bricht eine Welle von Schmähungen – ein so genannter »Shitstorm« los. Viele Unternehmen sind auf diese neue Form der öffentlichen Kritik nicht vorbereitet.

Laut einer Studie des Branchenverbandes Bitkom sind viele Unternehmen nur unzureichend auf massenhafte öffentliche Kritik, so genannte »Shitstorms«, in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter vorbereitet. Das hat eine Umfrage unter 172 Unternehmen der IT-Branche ergeben. Danach verfügen nur 42 Prozent der befragten Unternehmen über einen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook, bei der Mehrheit von 45 Prozent ist das nicht der Fall. »Bei einer Krise werden die Facebook-Seiten von Unternehmen in der Regel zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik«, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. »Organisationen sollten strukturell und personell auf einen Shitstorm vorbereitet sein, sonst droht ihnen erheblicher Schaden für Image und Reputation.« Nach den Ergebnissen der Umfrage nutzen derzeit 60 Prozent der IT-Unternehmen Facebook für die Kommunikation mit Kunden und anderen Interessengruppen.

Das Phänomen des Shitstorms tauchte vor einigen Jahren mit der Verbreitung sozialer Netzwerke wie Facebook, Xing oder Google+ auf. Im deutschsprachigen Raum waren unter anderem Unternehmen wie der Nahrungsmittelkonzern Nestlé, die Deutsche Bahn oder die Direktbank ING DiBa betroffen. »Die Anlässe für einen Sturm der Kritik im Social Web sind vielfältig und reichen von Problemen der Kunden mit dem Service über Preiserhöhungen bis zu weltanschaulichen Gegensätzen«, sagt Rohleder.

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Manchmal wird eine Seite auch bloß als Plattform genutzt, um Meinungsverschiedenheiten in aller Breite auszutragen. So hatten sich beispielsweise auf der Facebook-Seite der ING DiBa - als Reaktion auf einen Werbespot der Bank - Fleischesser und Fleischverächter gestritten. Im Fall eines Shitstorms empfehlen Kommunikationswissenschaftler und Social-Media-Experten, die Situation durch einen direkten Dialog mit den Kritikern zu entschärfen, also die eigene Sichtweise eines Sachverhalts darzustellen, Fragen zu beantworten oder konkrete Lösungsvorschläge anzubieten. Um das zu gewährleisten, müssen sich Unternehmen organisatorisch und personell gut vorbereiten.

1. Was tun, wenn der Shitstorm kommt?
2. Einseitige Kommunikation ist ein Auslaufmodell