Channel-Marketing muss viel entschiedener als bisher den Endkunden ansprechen. So lautet eine zentrale These Axel Kellers. Dahinter steht die Erfahrung, dass der Kommunikationsweg vom Hersteller über den Handel an den Kunden allzu oft nicht funktioniert. Die Frage ist aber nicht, ob Hersteller den Endkunden ansprechen sollten oder nicht. Sicher müssen sie das tun. Aber genauso müssen sie auch den Händler ansprechen. Das sind zwei Kommunikationswege, die sich in idealer Weise ergänzen, was sie meist natürlich nicht tun.

Richtige Ansprüche

Die entscheidende Frage lautet, wie Hersteller ihre Händler richtig ansprechen. In der Praxis liegt ein Hauptproblem darin, dass Hersteller ihre Händler gar nicht richtig kennen. Sie wissen viel zu wenig über deren Geschäft, über deren Kernkompetenzen und die Struktur ihrer Kundschaft. Deshalb gehen viele Aktionen im Channel-Marketing an den Bedürfnissen des Handels vorbei und laufen ins Leere. Das heißt aber nicht, dass Channel-Marketing im Sinne einer Kommunikation vomHersteller über den Handel an den Endkunden grundsätzlich nicht funktioniert.

Dass Hersteller wenig über ihre Händler wissen, obwohl sie im Vertrieb mit ihnen zusammenarbeiten, hat organisatorische Gründe. Bei fast allen Herstellern sind Marketing und Vertrieb klar voneinander getrennte Abteilungen. Die einen, die als Channel-Organisation die Partner betreuen, sitzen im Vertrieb, und die anderen, die für die Channel-Kommunikation zuständig sind, gehören der Marketing- Abteilung an. Von der einen Einheit zur anderen findet in der Regel aber kein wirklicher Wissensaustausch statt, weil die meisten Unternehmen zwischen den Abteilungen eine nahezu undurchdringliche Firewall errichtet haben. Und deswegen wissen Marketingleute viel zu wenig über die Vertriebspartner ihres Unternehmens, um ein effektives Channel- Marketing zu entwickeln.

Unbestritten sollten Händler für ihre eigenen Serviceleistungen werben. Das muss sie aber nicht daran hindern, zugleich als verlängerter Marketingarm der Hersteller aufzutreten. Anders als Axel Keller meint, können Hersteller ihre Partner in die Produktkommunikation einbinden. Sie sollten es sogar tun, auch wenn Marketing nicht zu den Kernkompetenzen vieler technisch ausgerichteter Händler gehört. Das eine, Aufbau eines Händlerprofils, schließt das andere, Werbung für Produkte eines Herstellers, nicht aus. Und die technische Orientierung vieler Systemhäuser stellt dabei kein Hindernis dar. In der Praxis läuft es doch zumeist so ab, dass ein technisch ausgerichteter Händler einem ebenso technisch ausgerichteten IT-Chef oder Projektleiter ein Angebot macht. Und dabei empfiehlt er die Produkte eines Herstellers.